Gucci Made in China: o luxo trocou de etiqueta?

Um tênis da Gucci custar quase mil dólares já não espanta ninguém. A marca ocupa há décadas um lugar onde preço, desejo e exclusividade caminham juntos. O que fez o novo Drip chamar atenção estava um pouco mais escondido, lá na ficha técnica do produto: Made in China.

O modelo é o primeiro sneaker criado por Demna desde que assumiu a direção criativa da Gucci. No site americano, uma das versões em náilon custa US$ 980. Tem também camurça, canvas GG, a faixa verde e vermelha da casa, uma silhueta que lembra tênis de basquete e uma construção sem cadarço que deixa tudo um pouco mais estranho (no bom sentido). Até aí, bastante Gucci. A surpresa veio mesmo do país de fabricação.

A marca tratou de explicar que a Itália continua central para sua identidade e sua produção e que, no caso desses modelos, a escolha de um fabricante chinês aconteceu por capacidades técnicas específicas. Luca de Meo, CEO da Kering, grupo que controla a Gucci, também descartou uma mudança geral da produção para fora da Itália. Então não: a Gucci não está fazendo as malas e levando tudo para a China.

Mas se a China produz mais da metade dos calçados do mundo, por que um Gucci Made in China ainda parece tão fora do lugar?

Quando “Made in Italy” vira parte do produto

Uma etiqueta de origem deveria ser uma informação relativamente objetiva: este objeto foi produzido aqui. No mercado de luxo, porém, ela carrega muito mais coisa. “Made in Italy” conta histórias de artesanato, couro, alfaiataria, oficinas familiares, design e saberes transmitidos entre gerações. Décadas de moda italiana transformaram essa geografia em argumento de qualidade.

A Itália tem, de fato, uma indústria especializada e uma longa tradição de manufatura. E a reputação vem da transformação de uma competência industrial em valor simbólico. Quando uma marca estampa “Made in Italy” num produto, o consumidor está lendo a informação de origem ao mesmo tempo em que está sendo convidado a associar aquele objeto a toda uma ideia de italianidade. A gente faz isso o tempo todo: Itália virou sinônimo de excelência artesanal, França de sofisticação, Suíça de precisão, Japão de técnica e tecnologia. A China, por muito tempo, ficou com um lugar bem menos glamouroso nessa geografia imaginária da qualidade.

A própria definição de origem industrial é menos romântica do que parece. Pelas regras usadas para determinar a procedência de produtos, a origem não exige necessariamente que cada matéria-prima, componente e etapa de fabricação tenha acontecido no mesmo país. Em linhas gerais, pesa onde ocorre a última transformação substancial do produto; para calçados existem critérios específicos sobre as etapas de montagem. Ou seja, uma etiqueta consegue resumir em três palavras uma cadeia que pode atravessar vários fornecedores, materiais e países.

Aqui eu chego no ruído que o Drip está trazendo. A Gucci nasceu em Florença, em 1921 e a história italiana é intrínseca à sua identidade. Quando um tênis continua carregando o GG, a faixa verde e vermelha, a assinatura criativa da casa e praticamente o mesmo patamar de preço, mas troca a origem impressa na etiqueta, fica mais fácil perceber quanto do luxo está no objeto em si e quanto está na história construída ao redor dele.

A China já sabe fazer tênis há bastante tempo

A reação ao “Made in China” também esbarra numa ideia bastante persistente: a de que produção chinesa é quase sinônimo de produto barato, massificado e de qualidade inferior. E até falsificado, né?! Essa associação até sobrevive no imaginário de consumo, mas descreve muito mal a dimensão e a complexidade da indústria atual.

Em 2025, o mundo produziu cerca de 24,6 bilhões de pares de calçados. Quase 89% saíram da Ásia. Só a China foi responsável por 13,7 bilhões de pares, ou 55,6% de toda a produção mundial. Índia e Vietnã aparecem depois, bastante distantes. A China não é um participante eventual da indústria de calçados: é seu maior centro produtivo.

Volume, claro, não significa automaticamente qualidade. Mas décadas produzindo em escala criaram no país uma rede gigantesca de fábricas, fornecedores, máquinas e mão de obra especializada. É possível produzir na China um calçado extremamente barato e é possível produzir um objeto tecnicamente complexo. A nacionalidade da fábrica, por si só, não informa o padrão do produto que vai sair dela. No caso do Drip, é significativo que a justificativa pública da Gucci tenha sido justamente a busca por competências técnicas específicas.

O inverso também merece ser observado. “Made in Italy” não funciona como certificado automático de uma produção artesanal, pequena e impecável. Nos últimos anos, investigações e processos judiciais na Itália expuseram problemas em partes da cadeia de fornecimento do luxo. Uma investigação da Reuters encontrou trabalhadores migrantes, sobretudo vindos da China e do sul da Ásia, enfrentando jornadas extensas, baixos salários e condições precárias em oficinas que produziam para fornecedores de grandes marcas. Outros casos revelaram sistemas de subcontratação nos quais etapas do trabalho chegavam a oficinas que escapavam das auditorias das empresas.

Mas não vamos generalizar nem uma coisa nem outra. Isso não significa que toda produção italiana funcione dessa maneira, assim como seria absurdo tratar toda produção chinesa como exploração ou baixa qualidade. E os casos investigados não devem ser automaticamente atribuídos à Gucci. O que eles mostram é outra coisa: a geografia sozinha é um instrumento muito limitado para entender como um produto foi feito. Uma etiqueta indica origem, mas não dá conta de toda a cadeia.

Afinal, quanto custa a origem de um produto de luxo?

Bonito ou feio é muito pouco critério para discutir um tênis de mil dólares. É impossível olhar para o preço e imaginar que estamos pagando somente pela quantidade de náilon, borracha, camurça ou horas necessárias para montar um par.

Produtos de luxo são construídos por várias camadas de valor ao mesmo tempo. Existe a fabricação, claro, mas também entram pesquisa, design, desenvolvimento, logística, lojas, campanhas, distribuição e uma estrutura internacional bastante cara. E existe algo muito menos material: a força acumulada de uma marca. Um GG aplicado sobre um canvas não custa, enquanto matéria-prima, aquilo que passa a valer depois que se torna reconhecível como Gucci.

Demna chega à marca bem num momento em que essa força precisa ser reorganizada. A Gucci enfrenta uma fase delicada depois de anos de queda nas vendas, e sua receita caiu aproximadamente pela metade em três anos. O estilista, que assumiu a direção criativa em 2025, recebeu a tarefa de construir uma nova fase para uma casa que precisa continuar parecendo desejável sem viver indefinidamente dos mesmos códigos.

Não há dado que permita afirmar que produzir o Drip na China faça parte de uma estratégia para reduzir custos, e transformar essa hipótese em fato seria simplificar demais a história. A informação disponível é outra: a marca diz ter buscado capacidades técnicas. Mas a escolha produz um efeito cultural independentemente da intenção. Ela coloca diante do consumidor um Gucci que continua sendo vendido como luxo sem depender, naquele produto específico, da expressão “Made in Italy”.

Se o design é de Demna, os códigos são da Gucci, a campanha é da Gucci, a loja é da Gucci e o preço continua sendo de Gucci, quanto pesa saber que a fábrica está na China? Se a percepção de valor cai apenas quando mudamos o país escrito na etiqueta, estamos falando de qualidade ou de uma hierarquia cultural que aprendemos a reproduzir?

O luxo depois da etiqueta

Há algo especialmente interessante no fato de essa conversa estar acontecendo através de um sneaker. O tênis sempre expôs com mais facilidade a dimensão global da moda. Há décadas convivemos com modelos de grandes marcas esportivas desenhados em um país, desenvolvidos em outro, fabricados na Ásia e consumidos no mundo inteiro. Essa circulação não impede que um par adquira valor cultural, histórico ou mesmo preços altíssimos no mercado secundário.

O luxo tradicional construiu uma relação diferente com a origem. Parte de seu poder vem da sensação de continuidade: uma casa centenária, um território, determinados conhecimentos, uma forma específica de produzir. Preservar isso tem valor. Mas quando confundimos tradição com uma espécie de propriedade natural da excelência, como se alguns lugares tivessem nascido capazes de fabricar objetos sofisticados enquanto outros estivessem condenados a apenas copiá-los, temos um dilema.

O Drip de jeito nenhum diz que o “Made in Italy” perdeu importância. A reação ao tênis demonstra que a etiqueta italiana continua valendo muito. O que ele faz é tornar esse valor mais visível. Quando três palavras no interior de um sapato conseguem alterar nossa percepção sobre o mesmo logo, o mesmo designer e o mesmo preço, fica difícil fingir que estamos julgando somente materiais e acabamento.

A China não precisa de um sneaker da Gucci para provar que sabe fabricar calçados. Os 13,7 bilhões de pares produzidos em um único ano já dão uma boa dimensão disso. O que ainda parece estar em negociação é outra coisa: quem nós autorizamos a ocupar, no nosso imaginário, o lugar de produtor do luxo. Acho que é essa a etiqueta que vale a pena olhar de perto.