Quantos Brasis cabem nas Três Listras?

Toda vez que uma marca global anuncia uma colaboração “inspirada no Brasil”, a gente fica meio desconfiado. E não é implicância, não, é memória. A gente já viu esse roteiro muitas vezes e ele traz cores nacionais, alguma ideia ampla de rua, futebol como atalho simbólico, alegria como obrigação estética e uma periferia tratada como textura de campanha. Usar referência brasileira, tudo bem - e quando é bem feito, a gente até gosta. O problema é quando o Brasil entra como decoração de um produto que já chegou pronto.

A primeira colaboração entre adidas Originals e CLASS merece uma leitura mais demorada porque mostra outro caminho. A parceria apresenta duas silhuetas conhecidas das Três Listras, o Megaride S2 e o F50 Spider Sala, em versões assinadas pela marca brasileira e com venda exclusiva no país. Até aqui, tudo normal, mais uma colaboração local dentro do calendário (este ano, já não seria a primeira). Mas o release aponta para escolhas mais autênticas: paleta nacional em tons mais fechados, filme gravado em Santo André, referências a pipa, baralho, arquitetura, design de mobiliário e artes plásticas. Existe uma tentativa clara de escapar do Brasil pronto para exportação.

E não é de agora que a adidas começou a olhar para o Brasil como território de criação. Nos últimos anos, a marca se aproximou de artistas, marcas, comunidades, eventos e cenas muito diferentes entre si. Consigo lembrar aqui de Pabllo Vittar, Batekoo, Piet, FARM Rio, Artemisi, Boca Rosa, Rafaela Pinah, SneakersBR, Guadalupe, Your ID, Time Brasil. Algumas iniciativas foram produto; outras foram campanha, ativação, desfile, varejo, comunidade ou reposicionamento de imagem. Juntas, elas ajudam a enxergar uma movimentação maior: a adidas parece estar testando quantos Brasis cabem dentro da sua própria linguagem.

A CLASS, Santo André e o Brasil que não quer virar souvenir

A CLASS tem uma coisa que ajuda bastante a guiar essa conversa: ela não parece interessada em construir roupa como peça solta. A marca trabalha com atmosfera, personagem, memória visual e um certo drama urbano que aparece tanto nas roupas quanto na forma de apresentar cada projeto. Na colaboração com a adidas Originals, isso fica bem claro. O Brasil que aparece ali não é aquele Brasil solar, pronto para circular em campanha internacional sem muito atrito. A CLASS começa pegando as cores nacionais e levando para outro lugar, com tons mais fechados, mais densos e menos óbvios.

E cor, na moda, quase nunca é só cor. Verde e amarelo carregam muita coisa no Brasil. Falam de seleção, orgulho, desgaste político, produto turístico e muitas outras coisas. São tanto disputa de imagem quanto disputa de significado. Quando a CLASS diz que estudou arquitetura, design de mobiliário e artes plásticas para chegar nessa paleta, ela muda o entendimento sobre isso tudo. O Brasil aparece como construção visual - o que é bem diferente de aparecer como paisagem. Não é aquele país embalado para virar souvenir; é um Brasil mais "pesado" e mais urbano, mais bem ambientado.

As silhuetas escolhidas também ajudam. O Megaride S2 é um vis-tech dos anos 2000, com tecnologia aparente, cara de performance e um futurismo meio antigo que voltou a fazer sentido agora. Já o F50 Spider Sala puxa uma memória muito brasileira, mesmo sendo uma silhueta global da adidas. Para nós, ele fala de futsal e quadra de escola. Quem cresceu vendo chuteira virar tênis de sair entende esse repertório sem dificuldade.

O filme da campanha, gravado em Santo André, reforça isso. A cidade entra como parte do vocabulário da CLASS, que nasceu no ABC paulista e leva essa origem para dentro de uma colaboração com uma marca global. As referências a pipa, baralho e ao jeito nacional de festejar funcionam porque, em vez de tentar resumir o país inteiro, elas apontam para um Brasil cotidiano, meio familiar, feito de objetos simples que muita gente reconhece sem grandes explicações. É aquilo lá: "quem é, sabe". 

A adidas já vinha ensaiando essa conversa no Brasil

A colaboração com a CLASS fica (muito) mais interessante quando a gente para de olhar para ela como um caso isolado. A adidas já vem construindo relações locais no Brasil há alguns anos, só que por caminhos bem diferentes. Tem coisa que foi produto, tem coisa que foi campanha, tem coisa que foi ativação, desfile, varejo, comunidade... Nem tudo tem o mesmo peso ou a mesma profundidade, claro. Mas, quando a gente coloca essas iniciativas lado a lado, aparece um movimento: a marca vem tentando entender o país por mais de uma porta (e nem só o Brasil, tá? Mas hoje o assunto é a gente).

Um bom ponto de partida são as relações com SneakersBR, Guadalupe e Your ID, porque ali a gente consegue ver a adidas se aproximando de quem já organizava a cultura sneaker no Brasil antes de ela virar assunto maior de mercado. Em 2019, no projeto City Icons, a adidas Football e o SneakersBR juntaram lojas brasileiras de sneaker, como Guadalupe, Maze e Your ID, a restaurantes de São Paulo para criar camisas de futebol inspiradas na Copa América. A ideia era simples, mas esperta: cada loja virava uma espécie de clube, cada restaurante entrava como patrocinador, e a cultura de estádio aparecia misturada com comida de rua, varejo e rolê.

Em 2020, na comemoração dos 50 anos do Superstar, essa conversa ficou ainda mais direta: SneakersBR, Guadalupe e Your ID foram convidados a co-criar edições especiais do modelo. A Guadalupe levou o Bom Retiro para o tênis, com imigração, comércio e bairro. O Superstar continuava sendo um ícone global, mas passava a carregar memórias locais bem específicas.

Com Pabllo Vittar e Batekoo, a relação muda de formato. Em 2019, Pabllo estrelou no Brasil a campanha Pride Pack da adidas Originals, uma coleção lançada para o mês do orgulho LGBTQIA+. Aqui, a cantora não entrava como uma marca de moda assinando produto (que viria anos depois com um Forum Low especial) mas como rosto e corpo de uma campanha que precisava fazer sentido no país. Em 2021, aconteceu algo parecido com a Batekoo, escolhida como representante brasileira da campanha Icy Park, da Ivy Park com adidas, colaboração global de Beyoncé. A Batekoo trazia uma leitura de juventude negra, queer, periférica, festa, música e pista que já existia muito antes da campanha chegar. Esse tipo de ativação mostra que, às vezes, o local não aparece no produto em si, mas na forma como uma narrativa global é traduzida por quem entende os códigos daqui.

Depois, essa conversa começa a virar produto de forma mais explícita. Em 2022, a Piet lançou com a adidas uma releitura do Forum Low, chamada E.E.L., dentro das comemorações de 10 anos da marca de Pedro Andrade. Era uma colaboração de tênis mesmo, com memória de skate, amizade e anos 1990 atravessando uma silhueta clássica das Três Listras. Em 2025, a Artemisi entrou nessa história com uma versão do Taekwondo Mei W, uma colab desenvolvida por uma equipe totalmente feminina e marcada por aplicação 3D, efeitos metalizados e referências a corpo híbrido e biomecânica. Em 2026, Boca Rosa levou a adidas para o carnaval com uma coleção que misturava moda, beleza, Superstar especial e até gloss, mostrando como bloco, câmera e maquiagem também fazem parte da performance de rua hoje. No mesmo ano, Rafaela Pinah levou o Megaride para a passarela do Rio Fashion Week sob uma direção criativa ligada à pesquisa de periferia, futebol e visualidade.

Quando a gente coloca tudo isso em sequência, a CLASS deixa de parecer um ponto fora da curva. Ela entra como mais um capítulo de uma conversa que já vem sendo construída há anos.

Quando o local vira método

O que está acontecendo (ou parece que está) é uma mudança na forma como marcas globais pensam sua presença local. Durante muito tempo, “falar com o Brasil” significava adaptar campanha, traduzir texto, escolher algumas imagens familiares e encaixar o país dentro de uma estratégia desenhada em outro lugar, por outras pessoas e outras vivências. Uma interpretação de fora para dentro. É claro que esse modelo ainda existe e, quando aparece, não faltam críticas. Mas ele já não se sustenta quando nós, o público, reconhecemos que uma referência está sendo usada com preguiça - para dizer o mínimo.

Será que a adidas entendeu que o Brasil, um país continental, não funciona como uma imagem única? Tem o Brasil da FARM Rio, colorido, exportável, ligado à natureza e ao imaginário carioca. Tem o Brasil da Pabllo Vittar, pop, queer, performático e global (e que compra - e segura - o risco do hate). Tem o Brasil da Batekoo, negro, periférico, coletivo e noturno. Tem o Brasil de Artemisi, mais experimental, cromado, técnico e ligado à moda autoral. Tem o Brasil da Boca Rosa, onde carnaval também passa por estratégia de imagem. Tem o Brasil da Rafaela Pinah, que pensa futebol, periferia e visualidade com densidade. Tem, agora, o Brasil da CLASS, que passa por Santo André, streetwear e memória urbana.

Essa multiplicidade desmonta a ideia confortável (pra gringo) de uma brasilidade única, e isso é muito importante. Só que ela também pede atenção. Regionalizar uma estratégia pode abrir espaço para autoria local, mas também pode transformar autenticidade em categoria de consumo. Um Brasil para cada público, uma comunidade para cada campanha, uma camada de legitimidade para cada drop. A diferença aparece na continuidade, no orçamento, na assinatura criativa, na distribuição de poder e na capacidade de deixar que as pessoas envolvidas alterem a lógica do projeto.

E aqui a colaboração com a CLASS tem muita força. O release fala em representar o Brasil “sob a ótica de quem está inserido” na cultura do país. Essa frase poderia ser só linguagem de marca, e a gente sabe que release adora uma autenticidade bem embalada. Mas o projeto fica mais consistente quando essa afirmação encontra escolhas concretas: a cidade da marca, os objetos cotidianos, a paleta tensionada, o filme dirigido a partir de um universo específico (e que ainda não tinha sido lançado até o fechamento deste artigo). E aí o papo é: quanto esse Brasil consegue interferir no modo como a adidas cria? Será que ele consegue?

A cultura sneaker não é universal

Isso é importante, e a gente vai voltar um pouco para entender por quê. Quando a gente aprende sobre cultura sneaker, quase sempre aprende por uma linha do tempo estadunidense: basquete, hip-hop, Air Jordan, contratos milionários, capas de disco, colabs estratégicas, lojas especializadas, revenda, fila, escassez... Essa história é real e fundamental, e organizou boa parte do mercado como conhecemos hoje. Mas ela nasceu em um território específico e, com o tempo, passou a ser vendida como narrativa global.

A confusão começa quando essa narrativa parece universal, e isso não existe. O mercado pode ser global e o produto circular globalmente, mas cultura depende de contexto e memória. Um mesmo tênis muda de sentido quando chega a lugares diferentes. Nos Estados Unidos, um modelo pode carregar legado esportivo. No Brasil, pode virar símbolo de ascensão, ferramenta de trabalho, fantasia de carnaval, tênis de baile, chuteira de quadra, peça de uniforme afetivo ou objeto de disputa estética. Quando o produto viaja, seu significado é reprogramado pelo território.

Na antropologia, existe um conceito útil para pensar isso: indigenização. Aqui, a palavra não está sendo usada no sentido literal de povos indígenas, mas como processo cultural. Indigenizar é pegar algo que vem de fora e incorporar a partir de uma lógica local. Não tem a ver com cópia nem com consumo passivo. Tem a ver com tradução e interferência. O objeto chega carregando uma história, encontra outra história no caminho e passa a funcionar de outro jeito.

O Brasil faz isso o tempo todo. O tênis atravessa diversas manifestações culturais. Um Air Max pode entrar no maracatu. Um Rainha VL 2500 pode dançar frevo. Um tênis caro pode ser queimado por um bate-bola no carnaval. Para quem olha de fora, isso pode parecer contradição. Para quem entende cultura como prática viva, faz todo sentido. O território reorganiza significado. É por isso que uma colaboração como adidas x CLASS interessa para além do produto: ela mostra uma marca global tentando se aproximar de um processo que já acontece - com ou sem autorização do mercado.

Se quiser aprofundar um pouco mais nesse papo de indigenização na cultura sneaker, te convido a assistir esse vídeo aqui.

O público aprendeu a reconhecer contexto

Essa valorização do local também tem relação com uma mudança no olhar do público. A cultura sneaker cresceu, se popularizou e foi absorvida por grandes marcas e plataformas, virou interesse de diferentes mercados. Com isso, muita gente passou a consumir também a narrativa em volta do produto. A pessoa pode não saber todos os detalhes técnicos de uma silhueta, mas percebe quando uma história soa genérica. O repertório coletivo ficou mais exigente.

Isso não significa que todo consumidor faz análise cultural antes de comprar um par de tênis, óbvio, ainda somos nicho. Necessidade, desejo, preço, acesso e gosto pessoal continuam pesando muito. Mas existe uma camada crescente de público que presta atenção em autoria, contexto e coerência. Quem criou? De onde vem a referência? Quem foi chamado para contar essa história? A comunidade aparece como protagonista ou como cenário? Depois que a campanha acaba, existe continuidade?

Para marcas globais, esse cenário cria um desafio. Faz tempo que não basta entrar em um território com uma narrativa pronta. Também não basta chamar uma pessoa local para emprestar autenticidade e seguir fazendo tudo do mesmo jeito. O público pode não formular essa crítica nesses termos, mas sente quando a conta não fecha. E, no mercado sneaker, onde história e pertencimento sempre fizeram parte do valor do produto, essa percepção pesa ainda mais.

adidas x CLASS chega dentro desse momento e ajuda a observar uma movimentação importante. Quando uma marca brasileira acessa o arquivo das Três Listras e o reorganiza a partir de Santo André, de objetos cotidianos e de uma estética própria, o produto ganha outra leitura. A cultura sneaker global continua existindo, circulando e vendendo muito. Mas sua força aparece de outro jeito quando encontra culturas que sabem traduzi-la.

Referência qualquer marca usa

A colaboração entre adidas Originals e CLASS funciona melhor quando é lida como parte de uma conversa maior. Ela aponta para uma tentativa de pensar o Brasil com mais especificidade, sem depender apenas de símbolos nacionais já muito gastos. Isso não imuniza nada nem ninguém à crítica. Ainda estamos falando de uma marca global, com escala global, distribuindo capital simbólico dentro de uma indústria que historicamente lucrou muito com repertórios locais sem devolver poder na mesma medida. Não sejamos ingênuos.

Ao mesmo tempo, existe algo relevante quando o Brasil começa a aparecer como lugar capaz de alterar a criação. Consumir qualquer mercado consome e referência qualquer marca usa. O desafio é permitir que o território mude a lógica do produto, da campanha, da narrativa e da relação com o público.

Nenhuma marca entende um país inteiro, ainda mais um país do nosso tamanho. Mas quantos Brasis a adidas está escolhendo escutar, como essas escolhas são feitas e quem ganha continuidade depois do lançamento? Porque cultura sneaker nunca foi universal e o local sempre operou em cima do que o global nos dá acesso.