Por que algumas marcas envelhecem melhor que outras?

Entrei na loja da Billionaire Boys Club em Wynwood, Miami, já com uma impressão meio formada. Eu gosto da marca, gosto de várias peças, mas fazia tempo que tinha a sensação de que a BBC tinha ficado presa em algum lugar dos anos 2000. Gráficos, cores e uma certa ideia de luxo misturada ao streetwear que eu consigo localizar quase imediatamente no tempo. E, veja bem, isso não significa que eu tenha achado tudo feio. Meu problema era outro: eu tinha a impressão de já conhecer muito bem aquela imagem.

Só que, dentro da mesma loja, tinha Human Made. E ali o contraste ficou difícil de ignorar. As duas marcas têm Nigo em comum e Pharrell também atravessa suas histórias, embora de maneiras diferentes. As duas têm símbolos fortíssimos, repetem códigos, recorrem ao passado e, mesmo assim, eu sentia que estava olhando para tempos diferentes.

Meu primeiro impulso foi pensar na BBC. Depois achei a pergunta pequena demais. Então fui atrás de entender por que algumas marcas conseguem atravessar gerações e outras acabam muito associadas ao período que ajudaram a definir.

Uma identidade forte também envelhece

A Billionaire Boys Club é um bom lugar para começar justamente porque sua identidade foi muito bem construída. Quando Pharrell e Nigo criaram a marca, no início dos anos 2000, o encontro entre hip-hop, skate, moda japonesa e streetwear ainda tinha muito espaço para produzir novidade. O astronauta, a ideia de exploração espacial, os diamantes e as cores carregavam uma imagem específica de futuro e também conversavam diretamente com a figura que Pharrell construía naquele período.

Hoje é fácil esquecer o quanto essa mistura teve força porque muita coisa que ela ajudou a normalizar virou parte do vocabulário comum da moda. Pharrell aparecia no rap carregando uma língua visual superbem definida. A BBC surgiu no meio disso e não dá para separar completamente a marca do tempo em que ela nasceu. O que hoje pode parecer uma estética muito marcada já foi uma imagem bastante particular de novidade.

Só que uma marca precisa repetir para ser reconhecida. Se cada coleção começa do zero, ninguém constrói memória nenhuma. O problema é descobrir até onde essa repetição consegue ir sem transformar a identidade numa espécie de reprodução permanente do momento em que ela funcionou melhor. Foi isso que me chamou atenção naquela loja: eu reconhecia imediatamente a BBC, mas também reconhecia imediatamente a época que vinha junto com ela.

E acho que é aí que envelhecer fica complicado para marcas com uma assinatura muito forte. O mesmo repertório que ajuda a sobreviver ao primeiro ciclo de tendências pode, anos depois, deixar pouco espaço para interpretação, porque o símbolo chega ao presente carregando tantas associações anteriores que precisa encontrar algum jeito de ganhar outras.

A Human Made também vive olhando para trás

Encontrar Human Made no mesmo lugar me ajudou a construir alguns destes raciocínios que trago aqui. Seria burro e simplório dizer que a diferença entre as duas está em uma ser “antiga” e a outra “moderna”. A Human Made talvez seja ainda mais obcecada por passado. O próprio conceito da marca é “The Future is in the Past” (o futuro está no passado), e Nigo construiu seu universo em torno de Americana vintage, workwear, publicidade antiga e uma quantidade enorme de referências históricas.

A diferença que eu percebi está na maneira como esse repertório continua sendo mexido. A Human Made aparece em roupa, mobiliário, café, loja, projetos de design, colaborações, e por aí vai. O pato continua sendo pato, o coração continua aparecendo, as referências vintage continuam ali. Só que elas ganham novos suportes e novos encontros. O arquivo parece estar menos preocupado em preservar uma imagem exata e mais disponível para ser reorganizado.

Os números ajudam a aterrissar essa impressão. A empresa cresceu a ponto de abrir capital na Bolsa de Tóquio em 2025 e hoje opera uma estrutura que vai bem além de uma etiqueta de roupa. Pharrell, que investe no negócio desde o lançamento, chegou ao IPO como segundo maior acionista; a própria companhia mantém Nigo como diretor criativo, Pharrell e KAWS como conselheiros e executivos vindos de empresas como Uniqlo, Rakuten e Sanrio em posições estratégicas. Tem criação, claro, mas também existe uma máquina bastante profissional trabalhando para ampliar onde essa criação consegue chegar.

E isso tudo tira a conversa do gosto pessoal. Eu posso simplesmente preferir uma camiseta da Human Made a uma da BBC e isso não quer dizer absolutamente nada sobre o mercado. O que vale observar é que uma empresa cuja identidade depende profundamente de referências antigas conseguiu transformar esse repertório em expansão, novos negócios e novos públicos. O passado, nesse caso, continua sendo muito visível. Só não está parado.

Tem marca que muda. Tem marca que espera o mundo mudar de novo.

Também não acho que a resposta seja todo mundo imitar Human Made. Quando comecei a olhar para outras marcas longevas, ficou claro que existem jeitos bem diferentes de continuar circulando. Oakley, Ed Hardy e Bape, por exemplo, passaram por relações muito particulares com o tempo, inclusive porque seus códigos são tão marcados quanto os da BBC.

A Oakley é um caso curioso porque durante anos parte do seu repertório parecia quase excessivamente específico: óculos agressivos, lentes espelhadas, materiais técnicos e aquele futurismo de performance que você reconhece de longe. Aí techwear, gorpcore e algumas outras tendências ganharam uma nova relevância na moda e muita coisa que parecia datada voltou a fazer sentido. Nesse caso, a marca continuou trabalhando produto e colaboração, mas também teve uma ajuda importante: o gosto coletivo caminhou novamente na direção de uma linguagem que ela nunca tinha abandonado completamente.

Ed Hardy passou por algo ainda mais radical. A marca virou sinônimo de um excesso muito particular dos anos 2000, com tatuagem, strass, tigre, caveira, rosas, tipografia carregada e tudo acontecendo ao mesmo tempo. Durante alguns anos, isso era quase atalho visual para dizer que alguém estava cafona. Agora parte dessa estética voltou a circular com o revival Y2K, inclusive entre pessoas que não viveram o constrangimento da primeira vez. A roupa mudou menos do que o olhar sobre ela. Coloco a Juicy Couture nessa mesma caixa.

E a Bape complica mais um pouco essa história porque continua repetindo Shark Hoodie, camuflado, Ape Head e Bapesta sem muita cerimônia. O que ela faz muito bem é colocar esses símbolos em contato com novos artistas, países, gêneros musicais, colabs e comunidades.

Então fui abandonando a ideia de que uma marca precisa necessariamente reinventar a própria estética para sobreviver. Às vezes ela muda muito. Às vezes muda o contexto. Às vezes o contexto muda sozinho e encontra a marca de novo.

Nostalgia já não significa voltar para uma época inteira

Tem outro pedaço dessa história que depende menos das empresas e mais da gente. A forma como consumimos passado ficou estranha, no melhor sentido possível. Quando eu era mais nova, dava para falar que os anos 1970 voltaram, depois os 1980, os 1990, e mais ou menos entender qual era a referência. Hoje eu abro o Instagram ou o TikTok e encontro uma pessoa usando alguma coisa que parece 2003 com outra que parece 1997, um tênis atual e um acessório que poderia ter vindo de 2012.

A Depop chamou um dos movimentos previstos para 2026 de “Neo Nostalgia”. A ideia é justamente essa: Gen Z e millennials mais jovens não estão necessariamente reconstruindo uma década inteira. Estão misturando fragmentos dos anos 1970, 1990 e começo dos 2000, junto de peças de arquivo e referências que originalmente nem pertenciam à mesma conversa. Acho mais útil pensar por aí do que continuar dizendo que “o Y2K voltou”, como se todo mundo tivesse decidido coletivamente se vestir igual em 2004.

Isso muda bastante a vida de uma marca antiga porque ela já não precisa voltar inteira para ser relevante. Às vezes basta um pedaço. Um óculos da Oakley, uma camiseta da Ed Hardy, um Bapesta antigo, uma bolsa, um gráfico, uma silhueta... A geração seguinte pode arrancar aquele objeto do contexto original e encaixar num repertório próprio. Para quem viveu a primeira passagem daquela estética, a peça vem acompanhada de memória; para quem chegou depois, ela pode ser simplesmente material disponível.

E aí aparece uma contradição interessante. Ter uma identidade muito ligada a uma época pode envelhecer uma marca, mas também pode fornecer exatamente o arquivo que outra geração vai querer recuperar depois. O problema é que essa recuperação não acontece necessariamente no site oficial, na coleção nova ou da maneira que a empresa planejou. Muitas vezes começa no brechó, no marketplace, numa foto antiga ou numa peça que ficou esquecida por quinze anos.

O arquivo saiu da mão das marcas

O crescimento do mercado de segunda mão deixa isso bem mais concreto. Nos Estados Unidos, o mercado de vestuário usado cresceu 14% em 2024, cinco vezes mais rápido que o varejo de roupas em geral, segundo o relatório da ThredUp produzido com a GlobalData. O resale online cresceu 23% no mesmo ano e pode chegar a US$ 40 bilhões em 2029. Entre Gen Z e millennials, a expectativa declarada era direcionar 46% do orçamento de roupas dos doze meses seguintes para peças de segunda mão.

Tem um dado que acho ainda mais interessante para esta discussão: 55% dos consumidores mais jovens ouvidos pela pesquisa disseram que, se encontrarem um item usado, deixam de comprá-lo novo. E 39% já haviam comprado roupa de segunda mão por alguma plataforma de social commerce nos doze meses anteriores. Ou seja, o mercado atual não coloca coleção nova e peça antiga em universos separados. Elas estão competindo pelo mesmo dinheiro e pela mesma atenção.

No Brasil, a escala e as dinâmicas são diferentes, mas o hábito também aparece. Uma pesquisa da Globo realizada em agosto de 2025 com mil pessoas mostra um consumidor bastante atravessado por preço, conforto, autenticidade e consciência de consumo. O estudo aponta que 81% dos brasileiros valorizam o consumo consciente e 58% concordam que roupas atemporais tendem a ser mais sustentáveis do que peças ligadas a tendências passageiras. A pesquisa também trata brechós como parte efetiva dos canais contemporâneos de consumo de moda, ao lado de lojas, aplicativos e redes sociais.

Isso é especialmente interessante no nosso mercado porque várias dessas marcas nunca tiveram aqui uma presença oficial proporcional à importância cultural que conquistaram. Muita coisa chegou por viagem, importação, brechó, marketplace e, antes de tudo isso, por música, revista, televisão e internet. A relação brasileira com uma Bape ou uma BBC nunca dependeu exclusivamente de entrar numa loja da marca. Consumíamos imagem e referência mesmo quando o produto era difícil de acessar.

O resale acelera esse processo porque transforma arquivo em oferta. Uma pessoa de vinte anos pode encontrar hoje uma peça lançada quando tinha três, pesquisar de onde veio e usá-la sem precisar reproduzir o personagem que vestia aquilo na primeira vez. A marca perde uma parte do controle sobre sua própria cronologia. Coleção atual e peça vintage começam a circular ao mesmo tempo.

Para mim, é aí que a pergunta sobre longevidade fica mais interessante. Uma marca pode ter um arquivo extremamente desejado e uma coleção atual que desperta pouca curiosidade. Pode acontecer também o contrário: usar o interesse por uma peça antiga como porta de entrada para construir uma relação nova com aquele público. Com tanta gente olhando para trás por conta própria, sobreviver ao tempo talvez dependa também de conseguir aproveitar esse movimento sem tentar domesticá-lo demais.

Envelhecer bem dá trabalho

Depois de pensar nisso tudo, minha impressão sobre a Billionaire Boys Club continua existindo, mas ficou menos simples. Ainda acho que muita coisa ali me leva rápido demais para os anos 2000. Só que agora me parece insuficiente dizer que a marca “não se atualizou”, porque nem sempre atualização significa mudar a roupa, e nem sempre parecer antigo significa estar culturalmente morto. Oakley e Ed Hardy estão aí para complicar essa conclusão.

O que consigo enxergar melhor é uma diferença de movimento. Algumas marcas continuam dando usos novos para os códigos que acumularam. Outras encontram novas pessoas para usá-los. E tem aquelas que são redescobertas praticamente à revelia, porque uma geração decide que aquilo que parecia ultrapassado cinco anos atrás ficou interessante de novo. Nenhuma dessas estratégias garante relevância eterna, até porque gosto muda e mercado também.

Vai ver foi por isso que aquela Human Made dentro da loja da BBC tenha ficado tanto na minha cabeça. As duas me mostravam passado, só que eu saí dali querendo entender por que um deles parecia mais disponível para mim naquele momento. Continuo sem achar que uma marca precise correr atrás de juventude o tempo inteiro. Mas, depois de algumas décadas, existe uma diferença grande entre ter história e viver dela.