O carnaval como território de disputa da indústria sneaker

Chegamos à semana do carnaval e ao fim da nossa série que cruza o carnaval com a cultura sneaker. Nos textos anteriores, eu olhei para a nossa festa a partir da cultura. Falei do bate-bola que queima “tênis de mil", do maracatu que virou Air Max, do Rainha que aprendeu a dançar frevo.

Se até aqui o foco foi entender como a cultura molda o produto, talvez seja hora de inverter o eixo e observar como o mercado passou a moldar sua estratégia a partir da cultura. 

Enquanto para muitas pessoas o carnaval representa o fim da vida útil de um tênis, para as marcas globais ele tem sido uma oportunidade de regionalizar e se conectar localmente ao consumidor brasileiro. Alguns movimentos recentes ajudam a entender esse cenário.

Da rua ao trimestre fiscal

Acho difícil que algum brasileiro nunca tenha tido contato com carnaval, em qualquer uma das suas apresentações. Pode até não gostar, mas já experimentou um bloco, um desfile, um baile ou uma corda de trio elétrico. E aí vai ter que concordar comigo: a festa é um teste de resistência. É sol, é chuva, é asfalto quente, é multidão, é bebida caindo, é dança, é caminhada… Nesse contexto, o tênis certo é o que aguenta tudo isso, certo? Bom, talvez hoje não seja mais só isso. 

Em 2026, o carnaval deve movimentar mais de R$ 18 bilhões na economia brasileira, com bilhões concentrados na indústria têxtil e de acessórios. Quando uma manifestação cultural concentra esse volume de dinheiro em poucas semanas, ela deixa de ser apenas tradição e vira território. E território se conquista, né?!

As marcas da indústria sneaker estão começando a entender o nosso carnaval como um território a ser explorado e conquistado, coisa que inúmeros players de outros segmentos já sabem há muito tempo. Posso apostar que carnaval de rua te lembra Skol e desfile de escola de samba te lembra Brahma, mas duvido que você conecte adidas, Vans, Converse ou New Balance à festa. Pelo menos até agora. 

Relevância não se cria em um carnaval só

Se a gente está falando de território, vale começar por quem entendeu cedo que presença não se constrói com pressa. A Converse talvez seja o exemplo mais antigo dessa compreensão dentro da indústria sneaker. A marca não depende de um produto especial para justificar sua entrada na conversa. 

Quando apoia blocos independentes em São Paulo, quando ativa a comunidade All Stars em campanhas como “Carnaval de (quem) cria”, quando transforma loja em espaço de customização para que o Chuck Taylor vire tela, ela promove produto e reforça uma ideia: o tênis pertence à rua porque foi apropriado por ela.

Tem uma diferença grande! Em vez de lançar uma edição limitada com estampa temática e encerrar a conversa na quarta-feira de cinzas, a Converse opera por continuidade. Incentiva o faça você mesmo, delega parte da narrativa à comunidade criativa, legitima o uso cotidiano que já acontecia organicamente nos blocos.

O ecossistema e a estética do carnaval

Se a Converse constrói relevância na rua ao longo do tempo, a adidas decidiu entrar na conversa de 2026 com um movimento diferente: uma colaboração inédita com a Boca Rosa pensada especificamente para o carnaval. A coleção foi lançada no fim de janeiro, como a primeira cocriação da adidas Brasil com uma marca de beleza. Esse dado sinaliza uma leitura clara: o carnaval passou a ser tratado como ecossistema de consumo.

O Superstar II é o centro da coleção. Executado em rosa com acabamento glossy e detalhes prateados, ele foi pensado para o uso intenso da festa. O material facilita a limpeza, resiste melhor a suor, bebida e rua. Ao redor dele, entram roupas, acessórios e o Lip Star, integrando moda e maquiagem em um mesmo repertório visual.

Quando apresentou o projeto, Bianca Andrade fez questão de reforçar que não se tratava de um licenciamento superficial. “Cada detalhe tem um motivo, das cores ao efeito glossy e aos pontos de rosa”, disse ela na divulgação. 

Comportamento, no Brasil digital de hoje, passa por imagem. A forma como a gente se monta para o bloco é também a forma como a gente se apresenta nas redes. O look precisa funcionar ao vivo e na câmera. Ao escolher a Boca Rosa, a adidas está tentando dialogar com esse Brasil que consome estética de maneira integrada. Aqui, a regionalização não está no endereço do bloco, mas na leitura de como o carnaval é vivido em 2026: como experiência física e também como performance de imagem. 

E isso prepara o terreno para o próximo passo da indústria: quando o lançamento global não se adapta à festa, mas é colocado dentro dela para ser validado.

Quando o lançamento global encontra o bloco

No último dia 07 de fevereiro, pré-carnaval 2026, a New Balance levou o ABZORB 2000 para o Bloco do Baile do Treze, em São Paulo. O modelo, desenvolvido com apoio de ferramentas de realidade virtual no processo de design e posicionado como aposta tecnológica da linha lifestyle, não foi tropicalizado com estampa carnavalesca nem ganhou edição temática. Ele entrou no bloco exatamente como foi concebido para o mercado global.

O ABZORB 2000 carrega a tecnologia de amortecimento que dá nome ao modelo, uma entressola robusta, visual marcante e preço alinhado ao portfólio premium da marca. Ao colocá-lo em circulação em um bloco urbano conhecido por ocupar o centro da cidade, a New Balance submeteu o produto a um teste público. Se aguenta o Baile do Treze, debaixo de calor e chuva, aguenta o dia a dia. 

Há também uma camada simbólica importante. A New Balance vive, nos últimos anos, um reposicionamento global que a afasta da imagem exclusivamente running e a aproxima do lifestyle urbano. Levar um lançamento central para um bloco alternativo em São Paulo é alinhar essa estratégia internacional a um território cultural específico.

A festa como linguagem gráfica

Em 2022, a Vans lançou uma coleção especial de carnaval reinterpretando silhuetas clássicas como o Old Skool e o Slip-On com estampas que evocam confete, serpentina e grafismos que dialogam com diferentes capitais da folia. 

A marca construiu sua identidade global em torno do skate, da cultura de rua e do design gráfico forte. Ao levar o carnaval para o cabedal do tênis, ela não está tentando provar performance ou criar um ecossistema multicategoria. Está traduzindo a festa para dentro do seu próprio repertório visual.

É uma estratégia bem direta: o carnaval vira estampa, vira padronagem, vira cor. A marca participa da conversa pela linguagem gráfica, conectando a energia da folia ao universo streetwear que já domina. Essa é mais uma forma de disputar espaço dentro da mesma festa.

E fevereiro vai virando estratégia

Quando a gente coloca esses movimentos lado a lado, o desenho fica mais claro. Parece que a indústria está entendendo o carnaval como território estratégico e descobrindo como usar essa oportunidade para se conectar com o consumidor brasileiro.

A Converse aposta na continuidade. A adidas transforma identidade em ecossistema. A Vans traduz a festa em linguagem gráfica. Estratégias diferentes, mesma constatação: fevereiro importa.

E o lugar do sneaker nessa história? Ele vai deixando de ser só ferramenta de sobrevivência na rua (que vai pro carnaval quando não serve a mais nenhum ambiente) e pode sonhar em ser peça de planejamento industrial. No fim, porém, a lógica continua simples. Quem valida tudo isso é o folião. É ele quem decide se a marca está, de fato, entendendo onde pisa ou apenas ocupando espaço.