Martine Rose, Balenciaga e o valor das subculturas na indústria do luxo

No dia 6 de novembro de 2026, o grupo Kering anunciou Martine Rose como nova diretora criativa da Balenciaga. A estilista britânica de ascendência jamaicana assume o lugar de Pierpaolo Piccioli e se torna a primeira mulher a ocupar o comando criativo da grife em seus 109 anos de história. A notícia movimentou o mercado da moda, mas um detalhe do anúncio merece atenção: a maneira como a empresa justificou sua escolha.

No comunicado oficial, Luca de Meo, CEO da Kering, destacou a conexão de Rose com as novas gerações e sua compreensão da cultura contemporânea como características importantes para o futuro da marca. A empresa também fez questão de mencionar as subculturas, a música e os códigos sociais do vestuário como elementos centrais de seu trabalho. É curioso ver esse repertório aparecer de forma tão explícita no discurso de um dos maiores conglomerados de luxo do mundo.

Mas Martine Rose está longe de ser uma descoberta recente da indústria. Fundadora de sua marca homônima em 2007, ela construiu uma linguagem reconhecida pela maneira como mistura referências do cotidiano e altera proporções, transformando roupas familiares em peças pouco convencionais. Entre 2015 e 2018, inclusive, atuou como consultora de moda masculina da própria Balenciaga durante a gestão de Demna, contribuindo para o desenvolvimento das silhuetas exageradas que marcaram aquele período.

Sua chegada ao comando da grife abre uma discussão que vai além da movimentação de diretores criativos. O que acontece quando referências culturais construídas em comunidades, cenas musicais e experiências cotidianas passam a ser reconhecidas como ativos valiosos pela indústria do luxo? E o que a trajetória de Rose pode nos contar sobre esse processo?

Antes da moda, o estilo

Para entender o trabalho de Martine Rose, vale voltar à Londres em que ela cresceu. Nascida em Croydon, em 1980, a estilista foi criada em uma família de origem jamaicana, cercada por música, encontros familiares e uma relação muito particular com as roupas.

Em uma entrevista à ELLE UK, publicada em 2024, Rose conta que, na família em que cresceu, o estilo tinha mais importância do que a moda. O que chamava sua atenção era a maneira como as pessoas combinavam peças, exploravam detalhes e construíam uma identidade própria por meio das roupas.

Entre suas lembranças de infância estão a irmã mais velha, que experimentava roupas pouco convencionais, e Phyllis, uma costureira que atendia sua família e criava peças diretamente a partir das medidas das clientes. A música também ocupava bastante espaço nesse ambiente, especialmente as sonoridades caribenhas presentes no cotidiano de comunidades imigrantes britânicas.

Mais tarde, a cultura dos clubes londrinos ampliaria esse repertório. Rose cresceu acompanhando as transformações musicais da cidade e frequentou festas ainda muito jovem, em um período em que diferentes cenas reuniam pessoas, estilos e formas de expressão. Reggae, soul, dance e cultura rave ajudaram a construir sua percepção das roupas como parte da vida social. Basta pensar no ritual de se arrumar para uma festa: escolher uma peça, combinar referências, experimentar uma imagem diferente... Tudo isso também comunica alguma coisa.

Olhando para tudo isso, a gente vai aos poucos localizando seu trabalho, mas resumi-lo ao rótulo de underground seria pouco. Martine Rose parte de referências culturais específicas, muitas delas ligadas à sua própria vivência, e as transforma por meio de pesquisa, modelagem e experimentação. Sua linguagem foi construída ao longo de quase duas décadas, dentro e fora das instituições da moda.

O cotidiano como linguagem de criação

Uma das características mais interessantes do trabalho de Martine Rose é sua habilidade de provocar estranhamento com roupas que todo mundo conhece. Ternos, camisas, jaquetas esportivas e uniformes aparecem em suas coleções com ombros deslocados, volumes exagerados ou proporções inesperadas. A gente reconhece a peça, mas percebe que alguma coisa nela mudou.

Em uma entrevista ao jornal francês Le Monde, em 2016, durante sua primeira passagem pela Balenciaga, Rose explicou que o trabalho desenvolvido ao lado de Demna buscava reinterpretar formas familiares da alfaiataria clássica. A ideia era dialogar com o legado de Cristóbal Balenciaga, conhecido pelo domínio técnico do corte e da construção das roupas, sem simplesmente reproduzir suas criações.

Um bom exemplo de como ela cria é sua colaboração com a Nike. Em 2022, Rose apresentou o Shox MR4, modelo que reinterpretava a tecnologia de amortecimento Shox em uma silhueta alongada, próxima de um sapato formal. A mistura entre um tênis esportivo e elementos associados a um salto produziu um dos calçados mais comentados daquele período. No terceiro trimestre de 2023, o modelo apareceu na quarta posição entre os produtos mais desejados do Lyst Index, levantamento que acompanha o interesse dos consumidores por itens de moda.

Mas talvez um exemplo ainda mais interessante tenha aparecido em outubro de 2026. Em parceria com a joalheria britânica Bunney, Rose transformou objetos associados à cultura dos pubs, como tampinhas de cerveja e abridores de garrafa, em acessórios produzidos em prata 925. No Japão, um broche inspirado em uma tampinha foi anunciado pelo equivalente a quase 5 mil reais, enquanto um chaveiro com abridor funcional chegou a R$ 13.800.

Pensa no deslocamento: um objeto cotidiano, normalmente barato e descartável, passa a circular como joia de luxo. É claro que materiais, fabricação e distribuição influenciam o preço, mas a assinatura criativa e o significado atribuído à peça também fazem parte dessa conta.

Essa atenção ao cotidiano também aparece fora das roupas. Em junho de 2023, Rose apresentou sua coleção de primavera-verão 2024 no St Joseph's Parish Centre, um centro comunitário no norte de Londres. A escolha recuperava a importância desses espaços para festas, encontros e eventos locais, aproximando o universo dos desfiles de ambientes que fazem parte de sua própria formação cultural.

A relação entre moda e essas referências, claro, tem uma história muito anterior a Martine Rose. O punk, o hip-hop, o skate e as culturas dos clubes já influenciavam a indústria muito antes de suas primeiras coleções. O que chama atenção em seu trabalho é a maneira como ela incorpora experiências que conhece de perto e as transforma em uma linguagem própria, reconhecida internacionalmente.

O reconhecimento também tem um valor

Ao longo dos anos, Martine Rose consolidou sua presença no mercado internacional, ampliando a distribuição de sua marca e desenvolvendo colaborações com empresas como Stüssy, Supreme e Tommy Hilfiger. Seu reconhecimento foi construído gradualmente, a partir de uma linguagem própria que conquistou espaço dentro da indústria muito antes de sua chegada ao comando da Balenciaga.

Mas influência cultural não garante estabilidade financeira. Em março de 2026, mesmo depois de apresentar sua coleção de outono-inverno e de uma temporada comercial considerada bem-sucedida, Rose anunciou que precisaria cancelar os pedidos de produção devido a dificuldades operacionais. Poucos dias depois, o Tomorrow Group, que detinha uma participação majoritária em sua marca, informou que a produção seguiria normalmente.

A situação expõe uma contradição interessante: uma estilista pode influenciar a indústria, acumular reconhecimento internacional e ainda enfrentar dificuldades para manter o controle sobre os rumos de sua própria marca. Afinal, existe uma distância considerável entre criar algo relevante e conseguir sustentar sua produção, distribuição e operação comercial. E nem sempre o prestígio criativo é suficiente para atravessá-la.

A chegada de Rose à Balenciaga acontece justamente quando a Kering tenta melhorar o desempenho de suas marcas. No terceiro trimestre de 2026, o grupo registrou receita de 3,345 bilhões de euros, queda de 1% em bases comparáveis em relação ao mesmo período do ano anterior. No relatório financeiro, a empresa afirmou que a Balenciaga demonstrava resiliência em artigos de couro, mas ainda enfrentava dificuldades nas categorias de vestuário e calçados.

Não dá para afirmar que esses números explicam sozinhos a contratação, mas eles ajudam a contextualizar o momento. Rose tem experiência com moda masculina, pesquisa de silhuetas e colaborações capazes de despertar interesse em públicos diferentes. São características que dialogam com os desafios comerciais da grife, especialmente em um mercado no qual construir desejo continua sendo parte fundamental do negócio.

Há também o peso institucional da escolha. Martine Rose será a primeira mulher a assumir a direção criativa da Balenciaga, ocupando uma posição historicamente concentrada em homens. É uma mudança importante, embora sua relevância não deva ser reduzida à representatividade. Sua trajetória já demonstrava capacidade criativa e influência dentro da indústria muito antes dessa nomeação.

O desafio, agora, será desenvolver sua linguagem dentro de uma operação de outra escala, com exigências comerciais próprias e um patrimônio histórico bastante específico. Depois da breve passagem de Pierpaolo Piccioli, a chegada de Martine Rose pode indicar um novo direcionamento para a marca, mas isso não significa que veremos uma continuação da estética de Demna. Ela tem uma linguagem própria, construída a partir de experiências e interesses que antecedem seu trabalho com a Balenciaga.

Da influência cultural ao poder de decisão

A trajetória de Martine Rose ajuda a perceber como referências culturais circulam por diferentes espaços e ganham novos significados ao longo do caminho. A música, os encontros familiares, as roupas comuns e os códigos sociais que alimentam seu trabalho continuam presentes, mesmo quando suas criações chegam às passarelas internacionais e às vitrines do luxo.

Mas existe uma diferença importante entre influenciar a linguagem de uma indústria e ocupar uma posição de comando dentro dela. Rose já havia contribuído para a construção estética da Balenciaga durante a gestão de Demna. Agora, assume a responsabilidade de conduzir criativamente a casa, negociando suas próprias referências com a história da marca e as expectativas de um conglomerado internacional.

A nomeação também convida a pensar sobre quem consegue transformar repertório cultural em reconhecimento e retorno econômico. A estilista construiu uma carreira justamente a partir de experiências que, durante muito tempo, ocuparam posições periféricas nas narrativas tradicionais da moda. Hoje, esse conhecimento aparece entre os atributos valorizados por uma das maiores empresas do setor.

Ainda não sabemos como será a Balenciaga de Martine Rose, e vai ser mais interessante acompanhar suas decisões do que antecipar qualquer resposta. Por enquanto, sua chegada mostra como o mercado de luxo reconhece a importância de repertórios culturais que circulam muito além de suas próprias instituições. Vamos observar como esse reconhecimento vai se traduzir em roupas, escolhas criativas e novas maneiras de contar essas histórias.