Comunidade, cultura e pertencimento - a New Balance entendeu isso

A New Balance é uma marca antiga. Fundada em 1906, em Boston, pelo irlândes William J. Riley, a marca estado-unidense começou como uma opção para sapatos ortopédicos, focando em conforto e funcionalidade e, só mais tarde, teria um impacto de estética dentre outras marcas de tênis. Entre altos e baixos, a New Balance sempre existiu no nosso imaginário, mas nunca foi tão forte quanto tem sido nos últimos anos. Hoje, entre muitos altos e poucos baixos, a marca com o N do lado pareceu entender que não só de esporte de performance se faria o futuro de sua atuação. 

Se você fosse comprar um tênis hoje, qual seria? Até há alguns anos, Nike e adidas dominariam sua mente com essa pergunta, sem muitas outras opções alternativas logo de primeira. Hoje, a New Balance entra nessa mesma linha de raciocínio, não só por sua atuação enquanto marketing esportivo, mas também por seu posicionamento cultural, fashion e de estilo – movimentos que não foram por acaso, mas intencionalmente pensados para darem certo. 

O primeiro tênis da New Balance que estourou a bolha foi o 320, nos anos 1970, e que tinha, curiosamente, uma gama de tamanhos e modelagens, inclusive uma edição feita para mulheres, o W320. Desde então, a marca entendeu seu lugar no tênis de performance, trazendo tecnologia para ajudar nos treinos e provas de corrida. 

Depois disso, a New Balance se colocou em um lugar de performance e conforto, abraçando desde atletas de ponta a pais e mães que buscavam durabilidade. De fato foi um caminho que não enxergou muito estilo e comunidade. Bom, pelo menos não tanto quanto na última década. 

Quando a cultura sneaker começou a valorizar conforto, individualidade e significado, a New Balance viu uma oportunidade de se reposicionar – e tem feito isso com muita propriedade. Em 2025, o crescimento da marca foi em 19%, segundo a CNBC, batendo a Nike em crescimento e atingindo a marca de US$ 9.2 bilhões de dólares. 

Parcerias duradouras e relevantes 

O passo mais importante que a New Balance tomou nesse tempo foi entender que toda mudança cultural começa com coletividade. A marca então começou a procurar collabs que faziam sentido dentro de culturas as quais queria se encaixar. Uma das parcerias mais relevante acontece com a Aimé Leon Doré, em 2019, marcando um novo momento da New Balance, olhando para o mundo de estilo como se quisesse ser um aliado. E deu certo. 

Desde então a marca vem firmando parcerias com marcas e pessoas de influência que vão além de momentos pontuais. Ronnie Fig, Action Bronson e New York Road Runners, por exemplo, são algumas dessas parcerias que duram tempo suficiente para marcar um ponto e ser notada pelas pessoas que se identificam com esses nomes.

A ideia de colocar os produtos certos nos pés das pessoas certas foi uma virada de chave da New Balance, pensando a longo prazo em construção de comunidade e de obter um status de pertencimento. Hoje, 70% do dinheiro de marketing da marca vai para ativações como essas parcerias, enquanto 30% vai para o marketing tradicional, de final de funil, que resulta nas vendas. Uma estratégia ousada e pensada, que tem resultado em aumento de vendas a cada ano – nos últimos anos, um crescimento de 20% ao ano, algo que é assustador dentro do segmento. 

Essa virada de chave levou tempo, não foi uma estratégia que trouxe resultados imediatos, mas em termos de construção de comunidade e legado pro futuro é o que tem feito da New Balance uma escolha cada vez mais presente naquela pergunta que fiz no começo do artigo. 

A entrada em nichos como skate e futebol – entender a importância de comunidades 

Nem só de comunidades de estilo é feito esse novo momento mundial da New Balance – a marca entendeu que mesmo dentro dos esportes com maior demanda por tecnologia existem lugares de estilo e de identidade. 

No skate, por exemplo, a New Balance vem atuando desde 2012 com a divisão Numeric da marca. Esse é, talvez, o maior exemplo de como uma comunidade de nicho foi incorporada aos planos da New Balance, uma vez que no skate a marca não se limita só a fazer tênis que performam bem. Desde então, o apoio à cultura tem sido massivo e adições no time como o brasileiro Tiago Lemos e a lenda Andrew Reynolds fazem da marca um desejo de consumo não só na comunidade do skate. Além disso, as produções audiovisuais vão além dos vídeos publicitários, fazendo grandes vídeos de skate, tours, premières e entendendo como a cultura de nicho funciona. 

No futebol, a New Balance trouxe um olhar totalmente novo do que um dia já foi feito. Se antes já tinha feito chuteiras nos anos 1980, o revival do projeto em 2015 trouxe estilo, performance e cultura pra dentro de campo (literalmente). As escolhas dos ingleses Bukayo Saka e Eberechi Eze, por exemplo, para seu time de endossados não é só por sua alta: ambos são ícones de estilo e identidade dentro do futebol inglês. O brasileiro Endrick é outro patrocinado estratégico, aliando estilo e personalidade para dentro de seu time de atletas patrocinados.

Não é surpresa, portanto, que até dentro do mundo das chuteiras, a New Balance traga collabs como Stone Island (que é muito importante dentro da cultura de futebol, mas isso é papo para outro artigo), entendendo a cultura e respeitando seus símbolos. 

Essa narrativa dentro das comunidades fez a marca ser não apenas mais uma “sugadora de cultura”, como muitas são, mas um player ativo dentro de cada uma dessas comunidades, mostrando que não precisa estar aqui desde sempre para ser uma marca parceira de seus pertencentes. Se hoje é comum pensar na New Balance dentro do skate e do futebol, é muito porque ela entrou entendendo a cultura, apoiando personagens importantes e se posicionando como uma escolha confiável. 

De “dad shoes” para um player cultural através do cinza 

Se no começo dos anos 2000 os New Balance eram considerados “tênis de pai”, atrelados a um look masculino 35+ mais voltados para o conforto e durabilidade do que para o estilo, nas décadas seguintes, a reinterpretação desse aspecto fez a marca entender seu lugar na cultura: os dad shoes eram pra todo mundo. 

Se antes o estilo de Steve Jobs era pouco ousado, a escolha dos New Balance 992 era por design, praticidade e conforto. Hoje, além de ter sido ressignificado a um lugar fashion, o cinza da New Balance ganhou data, importância e trajetória – desde 2018 a marca comemora o Grey Day, destacando lançamentos da marca e realçando uma cor que ficou caracterizada como sua desde os anos 80. 

A New Balance entendeu que o cinza era um lugar de narrativa e de pertencimento, abraçando o que antes era somente uma praticidade urbana para um lugar de produtividade. Todo ano tem lançamento na data e a marca traz outros pilares para dentro de sua celebração: colaborações com marcas e pessoas influentes, ações com celebridades e parcerias com comunidades que trazem estilo além de performance. 

Outro diferencial importante é a herança cultural sem muita nostalgia que o posicionamento da marca permite. Não teve um tênis importante como um Air Jordan nos anos 90? Tudo bem, isso permite um lugar de muita novidade e experimentação. Enquanto as concorrentes recorrerem ao seu catálogo para continuarem vendendo, a New Balance abre um leque de possibilidades de novas silhuetas, mesmo tendo, por exemplo, o 992 como uma certeza de estilo e de vendas. O Ellipse, em parceria com Action Bronson, é um grande exemplo disso e acabou de sair. 

Com todas essas ações, a New Balance vem sendo ressignificada e desejada por muitos outros nichos e comunidades que, não necessariamente, já fazem um trabalho com a marca. Na música, o hardcore e o rap são lugares onde a marca do N vem sendo muito mais notada, uma vez que seus pertencentes ou são atletas de finais de semana de alguma forma, ou entendem o papel cultural que a marca tem feito nos últimos anos. De um jeito ou de outro, nos shows é muito mais nítida a presença da New Balance nos pés da galera.