A Reebok voltou ao luxo pela porta da memória

Na coleção masculina Spring/Summer 2027, a Celine apresentou sua primeira colaboração com a Reebok usando o Freestyle, modelo lançado em 1982 e ligado diretamente à cultura fitness dos anos 1980.

O detalhe mais interessante, para além da parceria, é o tipo de tênis escolhido. Na passarela, o Freestyle apareceu em versões de couro com aparência propositalmente marcada, suja e desgastada, especialmente na leitura branca vista no desfile. Mas a colab não se resume a esse acabamento: também foram mostradas versões mais limpas e outras cores da mesma silhueta. Ou seja, a Celine não transformou todo o projeto em “tênis velho”, mas usou essa estética de uso como um dos códigos mais fortes da parceria.

Essa escolha diz muito sobre o momento da moda. Depois de anos vendendo futuro, tecnologia e hype em ritmo acelerado, parte do luxo parece mais interessada em objetos com memória. E a Reebok, nesse caso, funciona como um arquivo perfeito: popular o suficiente para ser reconhecida, histórica o bastante para ser ressignificada.

O Freestyle já carregava uma história

O Reebok Freestyle nasceu em 1982, em um momento em que o fitness deixava de ser apenas prática esportiva e passava a ocupar a cultura visual. A aeróbica estava nas academias, nas fitas de exercício e no imaginário de uma década obcecada por corpo e movimento.

O modelo também marcou um ponto importante no mercado sneaker: ele foi pensado diretamente para mulheres. Naquele período, grande parte da indústria esportiva ainda tratava o público feminino como adaptação do masculino, e não como consumidor central. A Reebok entendeu cedo que havia ali um mercado.

Quando a Celine escolhe o Freestyle, ela está acessando um objeto que já nasce atravessado por feminilidade e cultura pop. É um modelo que conta uma história antes mesmo da colab começar.

A Reebok já foi gigante

Hoje, a Reebok pode parecer uma marca mais silenciosa dentro da disputa sneaker. Mas, nos anos 1980, ela foi uma força enorme no mercado. As vendas da marca saltaram de US$ 12,8 milhões em 1983 para US$ 310 milhões em 1985. Em 1987, passaram de US$ 1 bilhão. Em 1989, a Reebok faturava US$ 1,82 bilhão, acima dos US$ 1,71 bilhão da Nike no mesmo período.

Esse dado muda a leitura. A Reebok não é uma marca nostálgica tentando voltar ao jogo. Ela tem um arquivo construído justamente no momento em que o esporte virou estilo de vida e o sneaker começou a circular com mais força fora da performance esportiva.

A venda da Reebok pela adidas para a Authentic Brands Group, concluída em 2022, também ajuda a entender esse reposicionamento. Dentro de um grupo especializado em administrar marcas, licenciamento e propriedade intelectual, a Reebok passa a funcionar ainda mais como um acervo cultural pronto para ser reativado.

O luxo descobriu o arquivo esportivo

A Celine não está sozinha nesse movimento. A Maison Margiela já havia usado a Reebok de forma conceitual ao misturar a Tabi, criada em 1988, com o Instapump Fury, lançado em 1994, e outros modelos como o Club C e o Classic. Esse foi um encontro entre dois arquivos muito específicos, um da moda e outro do design esportivo.

Victoria Beckham levou a Reebok para outro caminho, mais próximo do athleisure polido, misturando minimalismo, roupa de treino e memória esportiva. Botter trabalhou a marca pelo viés da experimentação, com formas mais aquáticas e futuristas. Hed Mayner apostou na proporção, no couro lavado à mão e na aparência desgastada.

Esses exemplos mostram que a Reebok virou uma espécie de matéria-prima para designers. Às vezes entra como nostalgia, às vezes como laboratório, às vezes como comentário de moda. No caso da Celine, entra como memória editada: um clássico esportivo transformado em objeto de luxo, ora limpo e minimalista, ora marcado por uma aparência de uso.

O novo luxo quer parecer vivido

O ponto mais forte da colab está justamente nessa construção. Parte dos pares parece usada, mas chega nova. A aparência de desgaste não é acidente: é linguagem. O tênis parece cotidiano, mas entra no circuito do luxo.

Isso combina com um mercado em que o sneaker ainda é enorme, mas o hype mudou de forma. O mercado global de sneakers foi estimado em US$ 104,5 bilhões em 2025, com projeção de chegar a US$ 137,6 bilhões em 2033. Já o segmento de designer sneakers deve sair de US$ 26,5 bilhões em 2026 para US$ 48 bilhões em 2036.

Ou seja, ainda há dinheiro no sneaker. Mas não basta mais lançar um tênis caro com logo grande. A disputa agora passa pela história que o objeto consegue carregar. E, nesse ponto, um Freestyle reinterpretado pela Celine pode dizer mais do que uma silhueta totalmente nova.

No fim, o passado virou produto de luxo

A colaboração entre Celine e Reebok não tenta vender novidade. Ela vende memória. Pega um tênis associado à aeróbica, ao corpo em movimento e à cultura popular dos anos 1980, e o reposiciona dentro de uma maison francesa que agora parece interessada em um luxo menos polido e mais vivido.

A questão é que esse “vivido” também é construção. O desgaste é estética, a intimidade é produto, o passado é relançamento. Em um mercado saturado de novidades, ter história virou uma das formas mais eficientes de parecer relevante.