Em ano de Copa, a bandeira do orgulho perdeu valor de mercado?

Ano passado, em um dos meus primeiros textos aqui no ISMO, questionei a diminuição dos investimentos em coleções Pride (em homenagem ao mês do Orgulho LGBTQIAPN+) pelas marcas da indústria sneaker. Em 2026, a data divide espaço no calendário com a Copa do Mundo e o sumiço das marcas (deste e de todos os outros segmentos) que um dia se disseram aliadas é assustador.

Não falta orgulho quando saio na rua ou abro a internet. Bandeirinhas do Brasil e verde e amarelo para todo lado... Mas nada de arco-íris. Este ano, é o futebol quem organiza o orçamento de junho e, se o Pride na última década foi obrigatório nos calendários de marcas e empresas, isso ficou para trás.

A Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo traz números que entristecem a comunidade. Em sua 30ª edição, uma das maiores manifestações públicas de Orgulho LGBT+ do mundo chegou a 2026 com queda de 60% nas receitas de patrocínio privado e uma redução pra lá de expressiva no número de marcas apoiadoras. O dado não explica tudo sozinho, mas abre nossos olhos para uma pergunta incômoda: quando defender a diversidade volta a parecer arriscado, quem continua disposto a segurar essa bandeira?

A Parada como termômetro

A Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo nunca dependeu das marcas para existir - antes de entrar no calendário corporativo, ela já existia como ocupação política. Mas fingir que patrocínio não importa seria ingenuidade. Um evento desse tamanho custa caro e depende de uma operação enorme, com milhares de pessoas envolvidas para fazer acontecer.

Quando a verba cai, o evento encolhe (tanto aos olhos do público quanto fora deles). Em 2026, essa queda foi de 60% nas receitas de patrocínio privado. O número de marcas apoiadoras também despencou: de 19 em 2023/24 para apenas 4 neste ano. Isso não é uma variação pequena, é uma mudança de escala.

Este ano, parte dos artistas abriu mão de cachê para viabilizar apresentações diante da falta de recursos. O gesto tem força, e pode até parecer bonito ver artistas sustentando uma causa que atravessa suas próprias histórias... Mas, a essa altura, isso não deveria ser necessário.

Durante anos, criticamos marcas que usavam o arco-íris para vender sem compromisso real com a comunidade, explorando o "pink money" (poder de compra das pessoas LGBTQIAPN+). E, já que sempre dá para piorar, o incômodo agora parece ainda mais amargo: algumas dessas marcas nem querem mais aparecer ao lado da bandeira que transformaram em produto. Talvez o oportunismo fosse um problema menor do que o que estamos enfrentando hoje.

A diversidade virou um risco

Para entender esse recuo, vale olhar para uma sigla que aparece muito no mundo corporativo, mas que pode chegar ao público de um jeito meio nebuloso: DEI. Vem do inglês Diversity, Equity and Inclusion, ou diversidade, equidade e inclusão. Na prática, é o nome que muitas empresas usam para falar de políticas voltadas a grupos historicamente excluídos, seja dentro das equipes, nas campanhas ou na forma como se posicionam publicamente.

Por alguns anos, DEI virou um selo de empresa moderna. Estava nos relatórios, nos eventos internos, nas campanhas de junho, nas colabs com artistas LGBTQIAPN+ e nos discursos sobre futuro. Só que esse mesmo vocabulário, antes tão bem-vindo nos materiais institucionais, virou alvo de uma reação conservadora cada vez mais barulhenta. É o chamado backlash anti-DEI: uma pressão contra políticas de diversidade, alimentada por boicotes, ataques nas redes e pela acusação de que marcas estariam sendo “ideológicas” demais.

A partir disso, muitas empresas não disseram que desistiram da pauta. Elas só começam a falar mais baixo. Trocam compromisso por cautela, campanha por post genérico, apoio por silêncio estratégico... A diversidade continua bonita no relatório, mas passa a ser administrada como possível problema quando chega a hora de ocupar a rua, o feed ou, principalmente, o orçamento.

O movimento não é só brasileiro. Nos Estados Unidos, a Human Rights Campaign registrou queda na adesão de empresas ao seu índice corporativo de diversidade, um sinal de que parte do mercado está tentando se afastar de compromissos públicos com DEI em meio à pressão conservadora.

Não acho que as marcas tenham simplesmente esquecido junho. O que está acontecendo é mais calculado, o que é ainda pior. Em um ambiente político mais hostil, apoiar publicamente a comunidade LGBTQIAPN+ voltou a ter um custo alto. E, quando a conta chegou, muita gente que se dizia aliada preferiu não pagar.

Do sneaker ao futebol

Foi por isso que o sumiço das coleções Pride no mercado sneaker, no ano passado, já parecia um sinal. Na época, a sensação era de que o arco-íris tinha perdido força nas prateleiras e o que antes parecia obrigatório começou a virar exceção.

Em 2026, a Copa deixa esse contraste ainda mais evidente. O futebol virou o grande assunto emocional do mês. E é o famoso "até aí tudo bem". Mas as marcas sabem falar de orgulho quando ele vem em verde e amarelo, enquanto ficam bem mais tímidas quando esse orgulho vem em arco-íris... Por que será, né?!

No esporte, essa timidez pesa porque a pauta LGBTQIAPN+ nunca foi detalhe. A homofobia ainda circula com muita naturalidade nos estádios, muitas vezes disfarçada de piada ou provocação de torcida. Por isso, quando clubes como Bahia e Vasco, que já construíram um histórico público de apoio à causa, aparecem mais discretos em junho (se é que aparecem), a gente percebe e sente falta.

E ninguém quer vilanizar esses clubes ou aquelas marcas. A expectativa existe justamente porque já mostraram que dava para fazer diferente. Quando um clube lança uma camisa Pride ou assume uma campanha contra a homofobia, ele diz para uma parte da torcida: vocês também pertencem aqui. Se esse gesto perde força, a mensagem também muda.

O que some junto com o arco-íris

A ausência de marcas no Pride costuma ser tratada como assunto de marketing, mas ela encosta em algo bem mais concreto. No Brasil, pessoas LGBT+ seguem morrendo, sendo expulsas de casa, evitando espaços públicos e negociando segurança em lugares onde outras pessoas simplesmente circulam. Então, quando uma marca some da discussão sobre a pauta, some também uma camada de validação pública em um país que ainda empurra muita gente para o silêncio.

Em 2025, o Brasil registrou 257 mortes violentas de pessoas LGBTQIAPN+, segundo levantamento do Grupo Gay da Bahia. No mesmo ano, a ANTRA contabilizou 80 assassinatos de pessoas trans no país. Esses números não entram aqui para criar choque, mas para lembrar que visibilidade não é detalhe quando a existência pública ainda custa tão caro.

É claro que uma campanha não resolve violência estrutural. Um tênis Pride não muda sozinho a vida de uma pessoa trans procurando emprego. Uma camisa com arco-íris não acaba com a homofobia no estádio. Mas visibilidade também disputa cultura e ajuda a dizer quem pode ocupar espaço sem pedir desculpa.

É por isso que o sumiço incomoda tanto. Ele aparece justamente quando diversidade se tornou uma pauta mais atacada, quando marcas estão mais preocupadas em não irritar setores conservadores e quando o calendário oferece uma alternativa muito mais segura para o mês de junho (a Copa do Mundo).

Quando a bandeira pesa

A comunidade LGBT+ não precisa que marcas inventem orgulho. Ele já existe. Está na rua, nas redes, nos artistas que cantam mesmo sem cachê, nas pessoas que seguem existindo quando o mundo diz que elas não deveriam existir.

O que 2026 mostra é a fraqueza de muitos compromissos institucionais. Apoiar quando a pauta rende campanha é fácil. Difícil é sustentar presença quando existe crítica e ameaça de boicote.

Enquanto algumas bandeiras seguem estampadas em vitrines gigantes, outras continuam dependendo de quem as carrega no corpo para não desaparecer da rua.