A publicidade na era do prompt

Tem sido tão difícil acompanhar em tempo real as atualizações sobre o uso de I.A.s que em uma semana esse texto pode ficar obsoleto, mas fato é que há um tempo não podemos mais ignorá-las. O movimento foi muito rápido e, se há um ano as pessoas perguntavam umas às outras se alguém no trabalho utilizava a ferramenta, hoje parece que toda e qualquer função passou a ser executada por meio de prompts. A exceção, talvez, fique para trabalhos criativos. Ou, ao menos, é onde deveria.

Até esses dias, imagens e vídeos gerados completamente por inteligências artificiais se resumiam a animais esquisitos, pessoas com 6 dedos nas mãos, e imagens de Jesus Cristo aparecendo nas ondas do mar, enganando senhorinhas em grupos de Facebook. O problema é quando o realismo ganhou uma forma tão impressionante que começou a ficar difícil identificar o que é ou não real, ao ponto de um simples parágrafo construir um vídeo de 15 segundos de maneira convincente - e por qualquer pessoa. Nesse momento, a parada ficou esquisita e as marcas entenderam que a ferramenta poderia ser utilizada em campanhas.

Se o sonho inicial era que o trabalho de todo mundo fosse otimizado, o que se viu foi uma massificação de vagas de engenheiros de I.A. e a redução de funções e setores inteiros. No final do ano passado, a Amazon, por exemplo, declarou que poderia substituir 600 mil empregos por robôs até 2033. No lado criativo da força, abrir o X (antigo Twitter) é cair num mar de materiais produzidos digitalmente sem passar pelas mãos de um fotógrafo, designer, diretor de arte, videomaker, roteirista, enfim, só um prompt e lá está algo que num primeiro olhar parece ser interessante, mas basta um pouco de atenção pra ver que tá tudo errado. 

Propriedades intelectuais servem de experimento por parte de usuários para provarem que não precisam de muito para fazer um trabalho, segundo eles, bem feito, como o trailer de um filme que nunca existiu, a interface de um jogo aguardado ou uma pintura realista.

Esse processo faz com que discussões, há muito tempo resolvidas, comecem a reaparecer na mesa. Faz 70 anos desde a última revisão que Walter Benjamin fez do seu artigo A Obra de Arte na Era de Sua Reprodutibilidade Técnica, e 54 anos que o John Berger pegou os conceitos de perda da “aura” artística e ampliou no livro Modos de Ver. Ao observar a massificação dessas ferramentas, o que para muitos é lido como democratização, para outros é a desvalorização completa do fazer artístico.

A transformação da arte em commodity e a reprodução técnica esvazia a autoridade estética, política e cultural de um objeto artístico, seja ele qual for. Se Benjamin estava preocupado que a fotografia mudaria a forma como iríamos consumir arte, imagina como ele estaria hoje vendo que todo o conhecimento do mundo, literalmente construído através dos séculos, está sendo livremente roubado, sem nenhum pudor, para fazer uma foto de perfil, nos casos mais inofensivos, chegando aos extremos de definir eleições presidenciais com campanhas milionárias.

Trocando em miúdos, aqueles quadrinhos inocentes que geral fez com elementos estéticos dos Estúdios Ghibli, ou o trailer de Dragon Ball em “live action” que alguém fez e soltou na internet, por mais próximos que sejam de uma concepção real e humana, não podem ser considerados arte. Dito isso, como fica o mercado e a indústria cultural e criativa?

Não quero aqui necessariamente aproximar publicidade e arte, até porque o que não falta é CCO de agência gigante dizendo que “arte é publicidade que não vende”, mas essas duas esferas trabalham com ferramentas e elementos em comum. Assim, quando uma empresa opta por usar Inteligência Artificial generativa para criar seus cases, além de todo o impacto ético e moral por trás, o que se vê é o esquecimento completo de que no fim do dia quem vai consumir aquilo é um humano e que, até o momento, na ponta da linha, o que gera valor é o trabalho. Por isso algo feito a mão sempre vai ter mais valor do que algo industrializado, seja uma bolsa ou um alimento.

Bora pra prática? Por muito tempo a Coca-Cola foi responsável por emocionar uma galera com sua propaganda de final de ano, com o urso polar, o caminhão de natal carregado de Coca-Cola te incentivando a "abrir a felicidade". Corta para alguns anos depois e a propaganda foi feita inteiramente por I.A. generativa. Já a Vivo, patrocinadora do The Town, simulou uma selfie de pessoas em um festival de música, objeto de consumo 100% humano, feito por humanos (por enquanto) e que poderia ser facilmente realizado também por humanos. Já a paixão pelo futebol foi explorada pela Puma em uma campanha que homenageia um dos maiores ídolos do futebol português, Eusébio, o Pantera Negra, com um vídeo também feito totalmente em I.A.

Não é necessário ser especialista em neurociência e outros estudos hoje aplicados à comunicação para perceber que a falta de lastro humano, mesmo em projetos muito bem executados, falha em criar um vínculo emocional com o expectador e possível cliente. Fora isso, em situações mais comuns, as texturas e bugs próprios do modelo, criam um novo tipo de Vale da Estranheza, gerando repulsa e desconforto, além de evidenciar a ausência de “alma”.

Do mesmo lado do muro, mas com uma outra visão, ainda tem quem entenda que não dá pra substituir a mão humana e se propuseram a convidar pessoas de verdade para criar. Calma, eu sei que isso não é um movimento feito por bondade, mas como falei, enquanto alguns esquecem do que gera valor, outros usam isso como arma.

Em 2025, a gigante da moda, Hermès, escolheu como guia do seu ano o tema “Drawn to Craft”, uma homenagem ao fazer manual, sinalizando que o desenho, em suas mais diferentes formas, é o início de todo o trabalho. Além disso, comissionou trabalhos de 78 artistas do mundo todo que serviram de comunicação durante o ano. O resultado em números? 11% de aumento nas vendas. Não sou ingênuo de achar que isso veio só da campanha, ou de achar que uma marca como essas não usa I.A. em funções operacionais, mas entender que a manualidade tem sua função, permite que uma marca como essa cobre fortunas numa bolsa costurada a mão.

Outro exemplo é o da Apple TV, que atualizou sua vinheta, um cortezinho de menos de 5 segundos, e o fez na unha, com placas gigantes de acrílico iluminadas e filmadas por uma equipe inteira. O movimento pareceu uma resposta às críticas depois do comercial do iPad Pro, em que instrumentos musicais e objetos criativos são esmagados por uma prensa hidráulica. A empresa que já é historicamente conhecida por unir o manual ao digital, decidiu mostrar que ainda faz sentido investir em gente.

Já no campo automobilístico, onde a tecnologia e automação também correm soltos, a Porsche provou que criatividade e comunicação de verdade se faz com gente de verdade. O mais recente vídeo publicado nas redes da marca é uma carta de amor à própria história e à comunidade de fãs, uma animação feita totalmente à mão. O trampo ficou tão legal que até a concorrente Mercedes, comentou no post. 

Os exemplos poderiam se estender, nos mais diferentes setores, e a discussão sobre quem usa e o que isso significa já até teve um ângulo discutido por creators, como o João Pedro Feio e o Pietro Reis, que questionam se o uso de I.A., majoritariamente por marcas e empresas que priorizam o volume, não se tornou "coisa de pobre".

O curioso é perceber como hoje as imperfeições e falhas humanas se tornaram artigos de luxo e motivos de orgulho. A perfeição sintética se tornou barata e o humano passa a ser gentrificado. Como já dizia o mestre Jorge Ben: “errare humanum est”.

Na minha opinião, até podemos refletir sobre como estamos voltando para um lugar onde a arte, ou a artesania, ficam nas mãos das elites, enquanto as camadas mais populares são obrigadas a consumir as reproduções. Mas acredito que se há um momento em que novos criadores ganham espaço para expor seu trabalho e alcançar quem possa se interessar, é justamente esse.

Parece irônico perceber que estamos vendo uma inversão de valores que nem o próprio Walter Benjamin poderia prever. Se a reprodutibilidade técnica roubou a aura das obras de arte no século XX, a I.A. transformou a falha, o suor e o corte manual nos verdadeiros artigos de luxo. Enquanto alguns preferem inundar o mercado com trabalhos pasteurizados, a tal “aura” renasce não no resultado em si, mas na assinatura de quem faz.