Nada é underground por muito tempo

Toda vez que uma marca independente cresce, fecha uma colaboração inesperada ou é adquirida por um grande grupo, a reação costuma vir carregada de julgamento. A pergunta aparece quase sempre no mesmo tom, com uma decepção implícita: se vendeu? É como se existisse ali uma quebra de pacto moral entre cultura e mercado.

Mas será que essa não é uma leitura simplista? Indo a fundo, parece que a captura do que nasce na margem é, na verdade, parte da própria engrenagem. Antes de perguntar se o underground ainda existe ou se as subculturas desapareceram, pode ser mais produtivo entender outra coisa: por que o mercado precisa delas.

E não precisa como estética passageira, mas como combustível. Porque quando a gente olha com calma, o que à primeira vista parece traição começa a se revelar como estrutura.

O mercado precisa de novidade

Vamos começar do básico (e óbvio). O mercado vive de crescimento. E crescimento exige novidade. Marcas precisam vender mais amanhã do que venderam ontem. Para isso, precisam oferecer algo que pareça novo, desejável, relevante. Constantemente.

O ponto é que a novidade raramente nasce dentro das grandes estruturas. Ela surge onde há fricção, necessidade e improviso. Surge na periferia, na pista de skate, na cena musical pequena, em grupos que criam porque precisam criar, não porque estão pensando em escala.

É aqui que entra um padrão já observado por pesquisadores que analisaram movimentos como o punk. Primeiro surge uma linguagem própria, muitas vezes como forma de resistência. Depois essa linguagem ganha força simbólica. Em seguida, a indústria percebe que aquilo produz desejo. Por último, transforma o estilo em mercadoria. E aí o que era código interno vira produto disponível.

Um ciclo muito bem desenhado, né?! Vem que a gente vai observar mais coisas a partir desse raciocínio.

A história mostra que esse padrão se repete

Se a gente olha para trás, o roteiro é consistente e mensurável. O punk nasce nos anos 1970 como ruptura estética e política e, poucos anos depois, já estava traduzido para passarelas e grandes gravadoras. O hip hop surge no Bronx como resposta ao abandono estatal e, décadas depois, se torna um pilar do mercado global de luxo, movimentando bilhões em colaborações, licenciamentos e linhas próprias. O grunge, que carregava a recusa ao polimento da indústria, vira coleção assinada. O skate, que era prática marginal, é incorporado por multinacionais que transformam a linguagem da rua em categoria estratégica.

Aqui na ISMO, o Tiago já dissertou um pouco sobre esses movimentos.

Esse ciclo acompanha a própria expansão do setor. O mercado global de vestuário já ultrapassa a casa dos trilhões de dólares. Dentro dele, o streetwear deixou de ser nicho e passou a ser um dos segmentos mais relevantes, com estimativas recentes avaliando o setor em centenas de bilhões de dólares e projeções contínuas de crescimento para os próximos anos.

Isso mostra que as culturas desapareceram? Claro que não. Mostra que, sempre que acumulam força simbólica suficiente, tornam-se economicamente interessantes. A indústria não precisa destruir o movimento, traduzi-lo em produto já basta.

Conglomerados e colaborações como modelo de negócio

Nos últimos anos, esse processo ganhou escala industrial. O mercado de moda e luxo está concentrado em poucos conglomerados globais com capitalizações bilionárias. Grupos como LVMH, Kering e VF Corporation operam como grandes gestores de portfólio cultural e, para além de vender produtos, administram relevância.

O caso da Supreme é emblemático. A marca, nascida da cultura do skate em Nova York, foi adquirida por bilhões de dólares e posteriormente revendida por um valor inferior ao esperado, revelando o risco estrutural de tentar escalar algo cuja força vinha da escassez e da comunidade. Uma operação sobre e$tratégia e cre$cimento, onde o estilo acabou sendo secundário.

As colaborações também deixaram de ser eventos pontuais e viraram modelo recorrente. Parcerias entre marcas de luxo e nomes históricos do streetwear consolidaram um formato de negócio em que o luxo acessa o capital simbólico da rua e a rua ganha escala global. O que circulava como código interno passa a circular como ativo financeiro.

Hoje, parte significativa das receitas de grandes marcas vem de releituras, reedições e colaborações que reativam desejos já testados culturalmente. No mercado de sneakers, o boom da revenda movimentou bilhões de dólares globalmente, mas já apresenta sinais de saturação (para usar uma palavra que esse mercado adora), com queda nas margens e redução do percentual de lançamentos vendidos acima do preço original. O ciclo acelera, escala e se ajusta conforme a resposta do mercado.

É óbvio que a criatividade continua existindo e que ela tem muito valor. Mas ela passa a ser integrada a uma lógica de portfólio, análise de risco e expansão. É o mercado jogando seu jogo, né?!

O algoritmo encurta o ciclo

Se antes esse processo levava anos, hoje pode acontecer em semanas. Mais de 70% do consumo nas plataformas de streaming vem de músicas de catálogo, o que mostra como o passado é constantemente reativado como novidade. Ao mesmo tempo, plataformas como o TikTok registraram crescimentos exponenciais em impacto midiático para marcas de moda, alterando completamente o ritmo de detecção de tendências.

Algoritmos funcionam como sistemas permanentes de monitoramento de comportamento. Eles identificam padrões de engajamento, cruzam padrões emergentes e transformam sinais culturais em dados acionáveis. Uma estética que gera milhões de visualizações não é linguagem, é oportunidade estratégica.

Isso altera a dinâmica da criação, acelera muito o processo. As estéticas não precisam mais amadurecer em comunidade física para ser absorvidas. Basta performarem bem nas métricas de atenção. Na nossa economia, atenção é moeda, e o tempo entre surgimento e comercialização nunca foi tão curto.

Inevitável não significa neutro

Dizer que a captura é estrutural não é o mesmo que dizer que ela é inofensiva. Quando uma linguagem nasce de uma realidade específica e é deslocada para outro contexto, há perdas, ruídos e simplificações. Muitas vezes, a vivência que originou aquela estética não recebe o mesmo retorno econômico ou simbólico. Já falei aqui, por exemplo, da pobreza como alegoria das elites, um assunto que converge bastante nesta pauta.

Mas reduzir tudo à narrativa individual de vendeu ou não vendeu talvez nos impeça de enxergar o mecanismo maior. O que está em jogo é um modelo econômico que depende de absorver novidade para continuar funcionando.

Enquanto o crescimento for imperativo, a margem continuará sendo observada. E enquanto houver margem, haverá algo que ainda não foi traduzido. A história mostra que, mesmo depois da absorção de uma subcultura, novas linguagens continuam surgindo. E o mercado continuará tentando aprendê-las.