Fast fashion sabor high-fashion

Nas últimas semanas, a Bershka, marca do grupo dono da Zara, desembarcou no Brasil com sua primeira loja, no Shopping Morumbi, em São Paulo. A marca é conhecida por focar no público mais jovem, naquela pegada streetwear tiktoker. Na mesma janela de tempo, a própria Zara anunciou uma parceria com John Galliano, estilista com histórico nas maisons de luxo Givenchy, Dior e, Maison Margiela, e uma coleção com Willy Chavarria, designer de moda norte-americano conhecido por projetos mais inclusivos e com apelos políticos.

Já no final do ano passado a marca inaugurou uma flagship store em Manchester, com uma estética toda minimalista e próxima das marcas com ticket médio mais alto, vamos dizer assim. E para fechar a lista de ações da gigante espanhola, mais recentemente a linha de produtos para casa, a Zara Home, se uniu à Dreamin Man, pequena cafeteria parisiense, para abrir uma popup na Matter and Shape, loja de design autoral, também francesa. Ufa, muita coisa. Mas o que une todas essas movimentações? Para mim, a tentativa de construir uma narrativa que acena para o mercado de luxo, ou melhor, se afasta do fast fashion, que no fim, é o que a Zara é. 

Essas ações não são exclusivas da marca e já estão chegando em terras tupiniquins, o que parece sintoma de algo um pouco maior do que apenas o reposicionamento estético, mas de marca como um todo. Apesar de aqui sinalizar alguns exemplos mais estruturais, de branding, a real é que marcas de fast fashion estão atualizando suas silhuetas, materiais utilizados, caimentos e, claro, a comunicação. Sabe aquele papo de “propaganda é a alma do negócio”? Então, parece que essas marcas estão querendo mudar de alma, mas a gente sabe que a alma não está na parte externa do corpo.

Historicamente temos uma relação muito próxima com marcas de fast fashion através, principalmente, das lojas de departamento. C&A, Renner, Riachuelo, Americanas, são só alguns exemplos mais tradicionais da nossa cultura de consumo de roupas. As marcas internacionais mais famosas, como a já citada Zara, ou a recém chegada H&M, não eram vistas como pertencentes da mesma prateleira, mas na prática são farinha do mesmo saco, seguindo a conhecida lógica de produção e distribuição dos produtos. Mas nos anos mais recentes, a entrada dos players chineses, por meio dos e-commerces e marketplaces, deram uma chacoalhada no castelo dessas gigantes.

O sucesso da Shein no Brasil foi arrebatador. Influencers no Instagram e TikTok compartilham o código de referência de seus vestidos, enquanto zipbags da marca aparecem a rodo nas sacolas de lixo pelas cidades, e os posts patrocinados são figurinha repetida toda vez que se pega o celular. A promessa de produtos com preço muito abaixo do oferecido pelo mercado convencional, shapes e peças que nem sempre são tão fáceis de encontrar no Brasil e a descomplicação das importações, atraíram muita gente pro site chinês. Lembro das minhas primeiras compras internacionais, pelo Ebay, lá em 2013, época em que muita gente tinha medo e dúvida se as compras iriam chegar. Aliexpress, Shopee, Banggood e a própria Shein, começaram a investir pesado em aplicativos localizados, campanhas nacionais e, depois de um tempo, a experiência de compra nem parecia mais ser a de importação, tirando o prazo um pouco mais longo para as entregas. 

Nesse contexto, as marcas e lojas de departamento se viram em uma disputa desleal, já que competir com os valores praticados pelas gigantes chinesas era impossível. Isso, aliado a um novo momento de percepção de moda em uma parcela maior da população, foram os sinais de que a mudança era necessária. Nunca se viu tanta gente falando sobre moda nas redes sociais como agora, um tema que por si só já daria uma outra pauta aqui na ISMO. Como roupa é algo que todo mundo usa, é comum que muita gente se sinta à vontade para falar sobre o tema nas redes, mesmo que não tenha tanto conhecimento sobre isso (tipo eu). Mas no fim do dia, novas formas de se entender a vestimenta e referências surgiram, construindo um público mais crítico e preocupado com questões que antes talvez nem passassem pela cabeça.

Assim, começamos a ver essas marcas que repetiram fórmulas por décadas, preocupadas em apresentar produtos mais alinhados com os estilos praticados pelas diferentes comunidades. A camiseta branca básica, que antes tinha um único corte, agora é oversized, boxed, em algodão peruano, tecido tecnológico… A calça masculina que era só mais larga, agora é baggy, balloon, carpenter, chino. A primeira vez que vi uma calça da Dickies, eu não tinha grana para comprar e as lojas as quais tinha acesso ainda estavam na onda da skinny. Mesma coisa quando as calças de alfaiataria começaram a aparecer. Hoje, esse gap de tempo, tanto das tendências chegarem, quanto das lojas entregarem, diminuiu muito.

Marcas de fast fashion, ao ver que não teriam como competir com a Shein, escolheram mirar em outro lugar para tentar contornar a situação, sem necessariamente mudar de público. Com o crescimento de marcas nacionais, principalmente no streetwear, uma pessoa que antes aceitava comprar camisetas básicas na Hering, passou a valorizar o produto mais bem acabado de uma Class, Carnan ou Piet da vida. Atentas à isso, as lojas de departamento decidiram atualizar seus shapes e agora é só entrar na C&A para encontrar uma calça jeans com caimento similar ao da Pace, por exemplo. Não com a mesma qualidade, não com o mesmo acabamento ou material, mas visualmente bem parecida. As duas marcas, aliás, já colaboraram, o que para mim, só reforça esse desejo de ser um fast fashion com sabor high fashion.

Recentemente a Riachuelo anunciou um novo rebranding, o segundo em pouco mais de 10 anos, e claramente a nova identidade é inspirada em marcas de maior valor percebido. O produto talvez continue o mesmo, mas definitivamente ela não quer ser interpretada como igual a TEMU, nem com a Torra Torra, sabe? Na comunicação, essas marcas apostam em campanhas assinadas por fotógrafos que também clicam para as independentes e no PR, parcerias com influenciadores da moda. Até desfile tá rolando, e caso não tenha visto, a Renner lançou sua nova coleção com um desfile real e convidou nomes que geralmente são vistos nas semanas de moda de Milão, Paris ou Nova York.

Como falei no começo do texto, isso não é caso único de marcas específicas e nem vem de agora. A Uniqlo, já nasceu com uma estética mais minimalista, com menos estampas e modelagens mais amplas. Corta para 2017 e eles lançam uma coleção com JW Anderson, que na época era diretor criativo da LOEWE. Anos antes, em 2012, ele já havia colaborado com a britânica Topshop e hoje o cara assina tudo que sai da Dior, e ainda tem tempo para contribuir com peças da marca japonesa.

Tudo isso me lembrou a campanha que fizeram para a coleção assinada por Karl Lagerfeld para a H&M, no distante ano de 2004, uma paródia sobre a visão das classes mais abastadas. Na época, discutiam se os clientes de luxo estavam dispostos a comprar peças assinadas de uma grande varejista, algo parecido com as questões levantadas com o anúncio da união entre Galliano e Zara. A resposta foi uma só: se você é barato, nada ajuda.

Nessa disputa por uma fatia cada vez maior do mercado, o fast fashion passou por uma dança das cadeiras, escancarando de vez a realidade do modelo de negócios, com as chinesas produzindo milhões de peças anualmente, e quem já estava na parada, quer ser lido de outra forma. Os materiais, fórmula de desenvolvimento, produção e venda continuam muito similares, mas a embalagem que embrulha tudo isso é mais refinada, limpa e até mais cara. Se o mercado vai abraçar isso, eu não sei, mas pela velocidade em que as peças do Jonathan Anderson para a Uniqlo esgotaram, eu diria que já foi.