O fim de semana que move o mercado sneaker
Por que o All-Star Weekend virou um dos momentos mais estratégicos do ano para as marcas esportivas
No último fim de semana aconteceu o NBA All-Star Weekend. Para quem gosta de tênis e acompanha de perto a cultura e o mercado sneaker, esse é um dos momentos mais movimentados do calendário. São muitos lançamentos concentrados em poucos dias, versões especiais entrando em quadra e uma disputa silenciosa entre marcas para ver quem consegue dominar a conversa.
Eu sempre acho curioso como um evento que não decide título nenhum consegue decidir o humor do mercado por meses. O All-Star Game é um jogo festivo com as estrelas da temporada, concursos como o de enterradas e o de três pontos, show, celebridades em volta da quadra. Ele nasceu em 1951 como uma estratégia para fortalecer a imagem da NBA no meio da temporada. O que pouca gente percebe é que esse formato, justamente por não carregar o peso de uma decisão esportiva, abriu espaço para que outras disputas ganhassem protagonismo.
Porque o All-Star Weekend concentra duas coisas raras: atenção máxima e consequência esportiva mínima. Quando o resultado não muda a tabela, sobra espaço para imagem. E, no basquete, imagem também é o que você calça.
Desde o início, existe uma tensão aqui que me interessa: quanto mais o All-Star Weekend vira calendário fixo de lançamentos, mais ele precisa provar que ainda consegue criar encantamento.
Antes do hype: quando a quadra legitimava o produto
Nos anos 1970 e 1980, o All-Star Weekend já era um palco privilegiado, mas a lógica era quase toda esportiva. Modelos como o Converse Pro Leather apareciam ali porque estavam no pé dos melhores jogadores da liga. Para o público, a leitura era direta: se o atleta de elite confia naquele tênis, há desempenho envolvido.
Anúncios do final dos anos 1970 reforçam a hegemonia do Converse Pro Leather em quadra - e também no All-Star Game
Essa validação em quadra era o coração da influência. A visibilidade vinha depois da performance. O tênis era ferramenta e, só depois, virava estilo. A cultura sneaker ainda não tinha o tamanho que tem hoje. O que havia era televisão em rede nacional e a imagem do melhor jogador do momento usando determinado modelo.
Quando Michael Jordan vence o Dunk Contest de 1988, em Chicago, usando o Air Jordan 3 "White Cement", a dinâmica muda de escala. Ele salta da linha de lance livre, a imagem é repetida exaustivamente e o modelo que estava no pé dele passa a carregar aquele momento.
Michael Jordan com seu Air Jordan 3 "White Cement", em 1988
É aqui que o evento começa a operar em duas camadas: jogo e lembrança coletiva.
A brecha que criou a vitrine
Existe um detalhe regulatório que ajuda a explicar por que o All-Star Game se tornou tão poderoso para os tênis. Durante muitos anos, as regras da NBA limitaram as cores que podiam ser usadas na temporada regular. A quadra era mais controlada visualmente.
O All-Star funcionava como uma brecha oficial. Ali, as combinações eram mais livres, as paletas mais ousadas. Na prática, isso significava que o público via algo que não estava disponível no cotidiano da liga.
Era exceção, e a exceção cria expectativa. Quando milhões de pessoas assistem ao mesmo tempo a um modelo diferente do padrão, o produto deixa de ser só funcional e vira um acontecimento. A regra cria escassez visual e esta, por sua vez, alimenta o desejo.
2012: quando o hype virou notícia policial
Se eu tivesse que escolher um momento que simboliza a virada estrutural do All-Star Weekend para o mercado, eu voltaria para 2012, em Orlando. O Nike Air Foamposite One “Galaxy” estreou nos pés de Rajon Rondo com estampa inspirada no espaço e brilho pensado para a câmera.
Rajon Rondo e o Nike Air Foamposite "Galaxy", de 2012
A procura foi tão grande que houve tumulto nas filas, lojas cancelaram vendas presenciais e a polícia precisou intervir na cidade-sede do evento. O lançamento de um tênis virou caso de segurança pública. Não foi a primeira e nem a última vez que um lançamento de tênis causou isso, mas sempre é emblemático.
Ali ficou claro que o All-Star Game não era apenas um palco para exibir modelos. Ele podia funcionar como catalisador de escassez amplificada por redes sociais em tempo real. O mercado de revenda ganhou escala, a fila virou performance e o produto passou a circular como símbolo de status.
A intensidade do desejo mudou, assim como a forma que ele era organizado.
Como as marcas passaram a desenhar o fim de semana
Depois de 2012, tratar o All-Star Game como um jogo especial passou a ser pouco. As marcas começaram a desenhar o fim de semana como estratégia.
Lançamentos surpresa, comunicados com poucas horas de antecedência, e distribuição geolocalizada foram algumas das estratégias que se estabeleceram ao longo dos anos.
A adidas, em determinado momento, apostou em ações urbanas de grande impacto, como distribuição de Yeezy nas ruas de Chicago durante o fim de semana, deslocando a atenção da arena para a cidade. A New Balance utilizou o evento para reforçar seu retorno ao basquete de elite, apresentando modelo de assinatura e construindo ativação em torno dele.
Há outro ponto estrutural que altera a lógica: quando a NBA flexibiliza as regras de uniforme e amplia a liberdade de cores ao longo da temporada, o All-Star Weekend perde parte da sua exclusividade visual. Se o diferente pode aparecer em qualquer terça-feira, o fim de semana precisa oferecer algo além da cor. A resposta foi investir em narrativa, experiência e controle de acesso.
Os modelos que explicam o mecanismo
O Air Jordan 3 “White Cement” mostra o poder da televisão como criadora de mito. O Foamposite “Galaxy” mostra o poder da escassez organizada. A linha Kobe, especialmente a partir dos modelos de perfil mais baixo, ajuda a entender como um tênis de alta performance pode migrar para o uso cotidiano sem perder legitimidade esportiva.
Kobe Bryant com seus tênis, em momentos (e marcas) diferentes
Em todos esses casos, o All-Star Weekend funciona como certificação simbólica. O modelo é associado a um momento específico e esse momento passa a acompanhá-lo nas ruas.
É aqui que eu acho que a discussão deixa de ser só de mercado. O que está em jogo é pertencimento. Usar aquele modelo é sinalizar que você estava atento àquela cena, que você participou daquele ciclo cultural.
O que 2026 deixa evidente
Em 2026, em Los Angeles, essa lógica ficou ainda mais visível. A cobertura do fim de semana foi dominada por guias de lançamentos que listavam dezenas de modelos previstos para os dias do evento, com Nike, Jordan Brand, adidas e outras marcas concentrando drops e ativações na mesma janela.
A cidade virou extensão da quadra. Marcas ocuparam espaços próximos ao L.A. Live com experiências temporárias, misturando apresentação de novos modelos de performance com acabamento premium e narrativa de lifestyle. Ao mesmo tempo, atletas entravam em quadra com versões especiais que imediatamente alimentavam debates sobre revenda e disponibilidade.
Volume? Também. Mas, principalmente, coordenação. O All-Star Weekend passa a funcionar como teste público de estratégia: lançamento digital, evento físico, imagem televisiva e repercussão nas redes acontecem quase ao mesmo tempo.
Alguns dos modelos preparados para 2026. À esquerda, Nike, Converse e Jordan. À direita, adidas
Desejo e calendário
O All-Star Weekend é um dos raros momentos em que esporte, mídia e indústria operam sincronizados. A atenção está concentrada, o público está emocionalmente envolvido e a imagem circula com velocidade.
Isso ativa desejo de uma forma muito específica. Querer o produto é também querer participar do momento. O tênis vira atalho para pertencimento, mais uma vez (a cultura sneaker opera assim com frequência).
Mas quanto mais esse mecanismo se repete ano após ano, mais ele se institucionaliza. O extraordinário vira calendário. E é aqui que mora a tensão que me interessa desde o começo: como manter encantamento quando o encanto já tem data marcada?